Commerce de proximité bio
Naturalia s’affiche dans le “prêt-à-consommer”
Pour fêter sa quarantième ouverture, l’enseigne Naturalia a décidé de prendre un nouveau départ avec un concept d’offre snacking tout droit dérivé du groupe Monoprix auquel elle appartient.
La chaîne de magasins spécialisés bio Naturalia, largement implantée dans le bassin parisien, a inauguré en septembre son quarantième point de vente avec un tout nouveau concept. Une partie proposant une offre snacking conséquente, suivie par un supermarché bio classique. Installé rue de la Convention à Paris, c’était l’occasion pour l’équipe dirigeante de faire le point sur l’évolution des ventes de produits bio de manière générale et de redéfinir sa politique commerciale. Rencontre avec Alain Carini, son directeur général, et Véronique Votan, en charge de l’approvisionnement en f&l et du marketing de l’enseigne.
« A l’origine, Naturalia avait fait le choix de se focaliser sur des fondamentaux diététiques dans l’optique principale de faire du bien aux gens, explique Alain Carini. Il s’agissait aussi d’un rejet des produits issus de l’agriculture conventionnelle tout en se focalisant sur une offre de commerce de proximité avec des magasins de petites tailles situés en centre-ville. Entre 1997 et 2008, Naturalia a beaucoup évolué, passant de 18 à 40 magasins avec des boutiques davantage tournées vers l’alimentaire bio de centre-ville. » Pour ce faire, Naturalia s’appuie surtout sur des relations privilégiées avec de petits producteurs. L’enseigne se targue de réaliser plus de 80 % de son chiffre d’affaires avec les produits alimentaires. Et a choisi le format petit magasin, avec des surfaces n’excédant pas les 300 m2, le magasin de l’avenue d’Italie tenant la place de vaisseau amiral (le plus important chiffre d’affaires du réseau).
Un chiffre d’affaires proche de 80 millions d’euros
« On souhaite garder ce qui a fait le succès de cette enseigne », martèle Alain Carini. Pionnière dans la vente de produits bio et diététiques, Naturalia a été créée en 1973, pour être reprise, il y a deux ans, par le géant de la proximité parisienne Monoprix. L’enjeu est de taille pour l’enseigne francilienne car, depuis près de quatre à cinq ans, le chiffre d’affaires de Naturalia progresse annuellement de 20 %, voire même de 27 %, pour la seule année 2007. Et pour 2009, l’équipe dirigeante annonçait un chiffre d’affaires hors taxe devant frôler les 80 millions d’euros.
Au 222, rue de la Convention, c’est un tout nouveau concept que l’enseigne adossée à Monoprix a souhaité lancer. « C’est un de nos plus grands magasins, explique Alain Carini. Il rassemble l’intégralité de notre offre complétée par un espace snacking que nous ne développerons pas forcément partout. Il est évidemment clair que tout dépendra de l’emplacement de nos magasins. Nous avons prévu d’ouvrir un autre espace snacking place Blanche d’ici quelques semaines. L’idée du libre-service est née en 2008, cela répondait à une demande de praticité de nos clients. » Un propos que corrobore Véronique Votan : « Nous sommes partis de l’ingrédient pain, car c’est un acte quotidien, c’est la première clé d’entrée avec les fruits et légumes de notre clientèle. » L’ensemble du magasin a même été conçu et réalisé pour répondre aux normes d’écoconstruction (éclairage basse tension, bois écologique, peinture écologique…) « L’idée c’est de dire qu’on ne peut pas vendre des produits bio sans être dans un environnement écologique », ajoute Véronique Votan. Avec ce nouvel espace snacking et pause déjeuner, Naturalia entend aussi développer des animations et des forums de discussion. Déjà cet été, l’enseigne avait organisé une rencontre avec Michel Tamisier, un producteur de légumes installé dans le Sud de la France, travaillant en partenariat avec ProNatura qui approvisionne majoritairement l’enseigne parisienne. Les contacts et les réactions avec les consommateurs ont été plus que fructueux d’un côté comme de l’autre.
L’espace snacking vu aussi comme un lieu d’animations et de forum de discussions
« Le but de ces animations, c’est de faire de la pédagogie, souhaite préciser Alain Carini. L’objectif d’un magasin spécialisé bio comme le nôtre c’est de faire évoluer la demande de nos clients et leur dire pourquoi nous avons choisi tel ou tel produit en fonction de nos engagements. Il s’agit en clair de diffuser nos convictions. Par exemple, si certains de nos clients nous demandent des pommes et poires en mai c’est à nous de leur faire comprendre que ce n’est pas la saison. » Et l’équipe dirigeante a même souhaité former son personnel afin qu’il puisse répondre au mieux aux interrogations des clients. En parallèle, Naturalia se targue aussi de porter haut certaines productions cinématographiques (cf. encadré).
Quant à l’approvisionnement de manière générale, le sujet est clair : « La majorité de nos matières premières provient de la France à 98 %, explique Alain Carini. Nous essayons, chaque fois que cela est possible, de développer des filières nationales, grâce à un soutien fort à l’agriculture bio française. » Un message que Véronique Votan confirme largement : « Nous sommes en pleine restructuration de notre sourcing fruits et légumes. A ce sujet, l’arrivée de ProNatura dans la région parisienne est un signe fort. Il est envisagé dès l’an prochain de proposer de la salade bio de maraîchers franciliens et ce avec le concours de ProNatura. Cela nous permettra de développer les approvisionnements au plus près de nos magasins. » Il faut dire que l’enseigne a tissé un lien très fort avec le groupe spécialiste des approvisionnements en fruits et légumes bio ProNatura. « Nous nous fournissons à 60 % chez eux, voire même 70 %, durant la saison estivale. La société Bonneterre, ainsi qu’une relation particulière avec le producteur Côteaux Nantais apportant le complément nécessaire au rayon fruits et légumes. »
Le partenariat avec les Côteaux Nantais fait partie des incontournables de l’enseigne. En effet depuis douze ans, ce précurseur dans la production de pommes en biodynamie est certifié Déméter. « Ils se sont développés ensemble, souligne fièrement Alain Carini. C’est dans ce sens que nous privilégions nos liens avec l’agriculture bio française. » D’autres liens ont aussi été tissés avec le GAB (Groupement des agriculteurs biologiques) d’Ile-de-France par exemple pour un approvisionnement en myrtilles, noix et champignons.
La concurrence se durcit
Enfin, Alain Carini aborde le développement quasi frénétique de nouvelles enseignes bio à Paris. « Les réseaux coopératifs indépendants et historiques tels Biocoop ou La Vie Claire ont participé au développement du bio, ce sont des concurrents certes mais nous sommes aussi partenaires en ce qui concerne les relevés de prix, etc. Les nouveaux entrants ont suivi un peu ce chemin. Mais il serait difficile d’en dire autant sur Bio C Bon. Jusqu’ici, il existait un accord tacite entre les magasins bio, mais là c’est une politique davantage agressive. Ils viennent de s’installer pratiquement en face de nos magasins. Le jeu concurrentiel se durcit donc quelque peu… » Quant à la GMS, Alain Carini estime que « c’est une bonne nouvelle que le bio se développe en GMS, elle joue son rôle de diffuseur du bio auprès du plus grand nombre.
