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MDD et fruits et légumes font-ils bon ménage?

Les enseignes de la GMS françaises préfèrent mettre en avant leurs partenariats locaux plutôt que de s'investir sur leur propre marque. Intermarché a pourtant décidé de franchir le pas avec sa marque “Mon Marché Plaisir”.

En proposant sa propre marque dans les f&l, une enseigne française peut-elle contrer l'inexorable développement des drives ou celui des magasins spécialisés comme Grand Frais, Carré des Halles ou Partisans du Goût…, voire même celui des circuits courts ? Et peut-elle répondre parfaitement aux attentes nouvelles de ses clients (qualité gustative ou sanitaire, sobriété et authenticité, diminution des gaz à effet de serre et production durable…) à un moment où le comportement des consommateurs change en profondeur, obligeant toute la chaîne de production – du champ à l'assiette – à se remettre en question.

Passer de l'achat spot aux contrats

En tout cas, Intermarché veut relever le défi. Et avec des objectifs ambitieux pour renforcer “le plaisir d'achat” de ses clients en produits frais.

Pour le numéro trois de la distribution française, très ancré dans les terroirs et fort de ses 1 800 supers, la dernière enquête du CTIFL-FranceAgriMer n'est sûrement pas passée inaperçue. « Pour leurs achats de f&l frais, les sommes dépensées par les ménages ont progressé pour la deuxième année consécutive (+ 5,2 % après 6,2 % en 2012) et se sont établies nettement au-dessus de leur niveau moyen sur cinq ans. »

Intermarché veut relever le défi avec des objectifs ambitieux pour renforcer le plaisir d'achat des clients en produits frais.

L'enseigne vient donc de décider de revoir de fond en comble sa stratégie dans cet univers, objectif conforme avec sa volonté d'être plus présent en centre-ville, en lançant la marque “Mon Marché Plaisir” positionnée sur “un segment médium qualitatif” (cœur de gamme) en octobre 2013. Objectif : « atteindre les 15 % de parts de marché et le million de tonnes acheté dès 2016 », précise Bertrand Vigouroux, en charge de l'activité f&l auprès des dix-huit bases françaises de l'enseigne.

Intermarché veut jouer à fond la carte des produits frais, ne serait-ce que pour ramener en magasin ses clients perdus. Goût, qualité, prix du produit… tout a été étudié. Car selon une étude menée par TNS-Sofres durant l'été 2013, « sur 100 clients fréquentant un Intermarché, 57 n'achetaient pas de f&l. » Intermarché donne rendez-vous à ses consommateurs dès la fin juin, période durant laquelle il a prévu de lancer une vaste campagne de communication sur sa nouvelle marque. Intermarché veut « passer de l'achat spot aux contrats sur trois ans ». « On va travailler avec 130 producteurs français sur la base d'engagements précis en matière de volumes, de respect de la saisonnalité ou des prix », explique Bertrand Vigouroux.

Partenariats locaux

Quoique dégageant les marges parmi les plus confortables de tous les univers de la GMS, le rayon des f&l est sûrement l'un des plus difficiles à gérer dans le temps. C'est peut-être une des raisons expliquant que les enseignes préfèrent plutôt mettre en avant leurs partenariats locaux que de développer des marques MDD à proprement parler.

« La notion de marque oblige l'opérateur à proposer un produit constant au fil du temps tant en termes de qualité que de conformité, ce qui est excessivement difficile avec des produits comme les f&l sujets à de nombreux facteurs de variation », explique Grégoire Dupont, directeur de l'entreprise Fort & Vert implantée à Arras et qui s'est spécialisée dans la commercialisation de f&l bio depuis 1997. Le bio fait peut-être exception à la règle, puisque parti de quasiment zéro voici quelques années, Fort & Vert distribue désormais ses produits à 75-80 % sous MDD chez les principales enseignes.

Carrefour avait déjà depuis longtemps fait des efforts de marketing en ce sens. Après avoir créé les filières Qualité Carrefour en 1992, l'enseigne vient de modifier le concept avec ses produits “Origine et Qualité Carrefour” basés sur des valeurs comme le terroir, les méthodes de culture respectueuses de l'environnement, le partenariat longue durée avec ses producteurs et le prix juste.

Intermarché et Carrefour ne sont pas les seuls : les magasins U prônent en effet « une agriculture responsable à prix raisonnable » en encourageant la démarche AgriConfiance, tout comme Leclerc qui met en avant ses partenariats avec des producteurs locaux (les Alliances locales).

Auchan s'appuie sur les marques régionales

Toutes les enseignes s'appuient désormais sur ces partenariats reposant sur un cahier des charges, un terroir, des méthodes de production, parfois des variétés. Elles communiquent avant tout sur l'image d'un producteur local (qu'elles affichent souvent en haut du rayon), plutôt que de sécuriser l'ensemble du rayon avec une marque s'appuyant sur une véritable relation de confiance entre le consommateur et son enseigne.

Auchan ne fait pas exception. Mais ne peut aujourd'hui se prévaloir d'une marque comparable à “Mon Marché Plaisir”. « Nous avons créé la marque Rik & Rok en 2001 au moment de la sortie du PNNS », explique Bernard Bourdon, directeur de la Scofel de Libercourt (Pas-de-Calais). Dédiée avant tout aux plus jeunes, la marque ne concerne que les bananes, les clémentines, le raisin sans pépin ou les tomates cerise… mais n'a jamais vraiment pris une grande ampleur dans les rayons du distributeur nordiste. Comme les enseignes concurrentes, Auchan met surtout en avant son partenariat avec la production locale et l'accroche de marques régionales comme Produit en Bretagne, Gourmandie, Terroirs de Picardie ou Saveurs en'Or.

« Nous allons nommer dans chaque magasin un interlocuteur spécialisé dans les produits locaux », annonçait Vincent Mignot, le 8 avril dernier lors de la 13e rencontre producteurs-PME à la centrale d'achat de Villeneuve-d'Ascq (Nord). Et le directeur général d'Auchan France profitait de ce moment d'échanges pour rappeler que les deux tiers des approvisionnements de l'enseigne étaient constitués par des f&l français.

Les produits régionaux et les produits “Made in France” auront aussi leur responsable dédié. C'est Serge Gay qui reprend ce nouveau dossier stratégique pour toutes les enseignes du groupe.

Pour l'instant, Auchan n'a pas développé sa propre marque mais a ouvert, avec beaucoup de vicissitude, ses linéaires du Nord-Pas-de-Calais aux f&l sous marque régionale Saveurs en'Or. Développée depuis 2009, la filière f&l Saveurs en'Or n'était pas référencée en tant que tel dans les logiciels de la Scofel. « Un chef de rayon qui commandait de la marchandise ne connaissait pas toujours l'origine de ses produits et le découvrait souvent en magasin », fait remarquer un fournisseur présent sur le salon.

Il a fallu créer des lignes informatiques spécifiques au niveau de la Scofel pour remédier à cette situation. Désormais, le chef de rayon désirant s'approvisionner auprès des soixante-quinze producteurs agréés Saveurs en'Or (dont trente-sept référencés par la Scofel) peut désormais le faire… Surprenant néanmoins, au moment où le Picom (Pôle de compétitivité des industries du commerce), présidé par Arnaud Mulliez, président du Conseil de surveillance d'Auchan France, lance le “Shopping Innovation Lab”, visant à anticiper les mutations du commerce.

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