Marier e-commerce et commerce physique
Le multicanal est aujourd’hui au centre de la relation marchande. Selon une enquête de la Fevad (Fédération e-commerce et vente à distance), le chiffre d’affaires du e-commerce est en forte hausse (21 % de 2011 à 2012). Ce sera bien plus qu’un circuit d’appoint. Différentes stratégies sont à l’œuvre d’ores et déjà pour marier e-commerce et commerce physique. Les distributeurs peuvent s’engager dans le e-commerce pour ne pas laisser le champ libre aux pure-players. Ils peuvent également entrer dans le réseau pour capter de nouveaux clients ou des clients qui ne peuvent se rendre sur le point de vente. On peut également penser la relation entre m-commerce et commerce physique autrement. Le magasin physique peut être un complément de la vente sur Internet. La proximité sera valorisée, bien sûr, mais aussi le service et les relations humaines.
Mais le potentiel est ailleurs. Il peut soutenir le passage d’un commerce orienté produits à un commerce orienté clients, dans laquelle l’offre de services, l’offre de solutions permettant de régler le problème du client est l’objet central de la relation marchande. Par exemple proposer d’approvisionner la maison plutôt que proposer l’achat de tel ou tel produit (comme le fait Amazon aux Etats-Unis). Dans ce cas de figure, le multicanal ou le cross canal n’est pas une simple extension de l’offre des distributeurs. Pour nouer une véritable relation de service il faut “penser” plate-forme servicielle plutôt que multicanal. Et pour être performante la plate-forme servicielle doit être multimodale, comprenant commerce électronique et physique, afin de pouvoir être accessible partout et contribuer ainsi à rendre différents services.
Ainsi différents points de contacts peuvent servir la relation. Quelques exemples : des points de contacts physiques comme les showrooms pour découvrir et tester un produit, des sites pour accéder à des informations ciblées, un centre d’appel pour dépanner le client (telle l’assistance téléphonique proposé par Leroy Merlin pour venir en aide aux bricoleurs), des Pop up Stores pour créer un événement, des posters stores pour permettre à la clientèle de procéder à des achats sur des lieux de transit (ainsi que l’initie Casino en France après l’expérience de Tesco en Corée du Sud), des applications sur mobile pour accompagner le client après son achat par exemple, des sites communautaires pour continuer le dialogue entre clients…
