“Fraish, Jus & Smoothies” à Toulouse

Manger sain et équilibré au fast-food

C’est à l’occasion d’un voyage en Australie, il y a quelques années, que Frédérique Delmas a été séduite par les bars à jus de fruits. Ce concept – d’origine plutôt américaine – repose sur des notions de “santé, naturalité, fraîcheur et bien-être” importantes pour la jeune femme. De retour en Midi-Pyrénées, elle décide de se lancer à son tour dans la création d’un kiosque qui proposerait à la fois des jus de fruits frais, des smoothies, des salades à composer sur place et des soupes préparées le jour même. Ouvert en 2005, dans la galerie du centre commercial de Labège, au Sud-Est de Toulouse, ce kiosque, baptisé Fraish Jus & Smoothies, a vite remporté un grand succès auprès des employés des bureaux et des boutiques du secteur.
En 2009, Frédérique Delmas décide alors d’implanter une deuxième unité dans le centre historique de Toulouse. Elle ouvre, à quelques encablures de la place du Capitole, une petite boutique tout en longueur, disposant d’un grand comptoir, et de quelques tables tout au fond et en terrasse. « Tout est préparé frais le matin, dans un laboratoire que nous possédons en centre-ville, explique-t-elle. Nous avons deux personnes en cuisine qui concoctent les soupes, râpent les carottes, cuisent les pâtes et le quinoa pour les salades et pressent à l’avance certains fruits. Nous travaillons uniquement en flux tendu, au fur et à mesure des ventes. »
Pour les salades, Fraish propose vingt-quatre ingrédients différents et deux tailles de récipients (à 4,90 € et 5,50 €), permettant à ses clients de composer eux-mêmes leur recette. « Je suis friande des salad’bars, reconnaît-elle, mais je n’aime pas les mélanges composés seulement de feuilles vertes, parsemées de quelques ingrédients en accompagnement. Ici, on choisit les aliments qu’on préfère et les proportions de chacun d’entre eux, afin de créer vraiment la salade qu’on désire manger. » Les amateurs ont ainsi le choix entre salade verte, mesclun, haricots verts, carottes râpées, maïs, courgettes, tomates cerise, poivron, chou râpé, pousses de soja, dés de fromages (bleu, gruyère, feta…), champignons… le tout accommodé de quatre vinaigrettes différentes : la traditionnelle (huile d’olive-vinaigre), la bulgare (yaourt-curry), la provençale au soja et la gourmande (huile d’olive, vinaigre balsamique, moutarde, miel), récemment ajoutée à la carte. A cela peuvent s’ajouter des graines de courge, de tournesol ou de lin. Ou encore des féculents comme du riz, du blé, du boulgour ou du quinoa.

Des préparations personnalisées
Côté soupes “faites maison”, Fraish propose quotidiennement une “Soupe Diet’” tout légume classique (sans matière grasse), avec des légumes frais, et une “Soupe Daily”, soupe gourmande du jour agrémentée de crème fraîche, comme une soupe indienne au curry, un velouté de carottes et brocolis, ou un velouté de carottes, chou rouge et champignons. Là aussi, deux tailles sont disponibles : 40 cl à 4,10 € et 50 cl à 4,50 €. On peut demander à rajouter des croûtons, du fromage, du riz…
L’enseigne propose toutes sortes de menus combinant salade, soupe, dessert et boisson, allant de 5,60 € (soupe et dessert) à 9,90 € (“grande salade ou grande soupe, boisson et dessert” ou “grande salade, grande soupe et dessert”). Chacun est servi avec un petit pain spécial aux figues noires, aux céréales, aux raisins… Les desserts – gâteau diététique à la carotte, fraish yaourt, mélange de fruits à croquer, biscuits au gingembre… – sont également “faits maison”.
Mais le gros de l’activité repose historiquement sur les jus de fruits et les smoothies. Les premiers, préparés à base de fruits frais pressés ou centrifugés, afin d’isoler le jus de la pulpe, sont pressés devant le client. Six recettes sont proposées comme le Karoten (carotte, orange, citron), le Slim (pomme, fruits rouges, ananas, pamplemousse) ou le Riad (thé à la menthe, citron, pomme et miel). De texture plus onctueuse, les smoothies sont composés de jus de fruits frais, dans lesquels on mixe des fruits entiers, ce qui permet d’avoir davantage de fibres. Quatre préparations sont également disponibles, comme l’Energy (orange, fraise, banane), le Tropik (banane, orange, ananas) ou le Sunny (mangue, orange, ananas). Enfin, une version “Dairy smoothie” permet d’ajouter au jus de fruits du lait de vache, de soja ou de noix de coco, du yaourt 0 % ou de la glace vanille. Le client peut aussi composer son propre mélange de trois ingrédients au choix. « Notre machine pour presser les agrumes est conçue pour que le jus qui est extrait ne touche jamais la peau des fruits, précise Frédérique Delmas. Tous nos produits ne sont pas bio, mais nous sommes attentifs aux traitements qu’ils subissent et à la façon dont nous les transformons. »

Des recettes adaptées au goût français
Les boissons sont vendues en trois tailles : 500 ml à 4,50 €, 400 ml à 4,10 € et 250 ml à 3,90 €. Pour 0,50 € de plus, on peut aussi ajouter un “booster”, complément alimentaire ayant des vertus digestives (poudre de cactus), énergétiques (guarana ou acérola) ou efficaces pour le développement musculaire (soja). « Pour tous ces produits, qui sont des extraits de plantes séchées à froid, nous nous fournissons auprès des laboratoires Bio Serae, à Bram (Aude), poursuit Frédérique Delmas. Nous les achetons en vrac et calculons les doses, avec des cuillères grammées. Certaines de nos clientes infirmières, qui vont prendre leur service de nuit, achètent par exemple, en passant, des jus vitaminés avec un booster énergétique. Ça leur permet de rester éveillées. »
« Toutes nos recettes de jus ont été conçues avec le CTCPA (Centre technique de la conservation des produits agricoles) d’Auch (Gers), qui a adapté les préparations australiennes au goût français, en tenant compte de leurs effets sur la santé (énergétiques, protecteurs, drainants…). Elles ont pour base les fruits les plus consommés des Français, que l’on trouve toute l’année sur le marché, comme la pomme ou les agrumes. Pour certains fruits et légumes, nous sommes parfois obligés d’acheter des fruits surgelés pour assurer le relais hors saison et proposer des produits et des goûts identiques toute l’année. Nous nous approvisionnons auprès de grossistes qui nous livrent et chez des producteurs de la région que j’ai démarchés moi-même, comme pour les pommes et les fraises. Je suis de la campagne, je connais ce milieu ! » Fraish propose au total une carte d’une vingtaine de références de jus et smoothies, dont deux pour enfants – le Milk choky (banane, choco, glace vanille, lait) et le Milk fraisy (banane, fraise, glace vanille, lait) – et six desserts, auxquelles s’ajoutent les préparations “du jour” (jus, soupes et dessert), pour « éviter la lassitude ».

Commandes rapides sur Internet
Enfin, l’une des forces du concept est le service de précommande proposé aux clients, souvent pressés, comme dans nombre de fast-foods. On peut en effet réserver son menu par téléphone ou sur le site Internet de Fraish (www.fraish.fr) et payer en ligne, afin que la boutique ou le kiosque prépare la commande à l’avance. Il ne reste plus, ensuite, qu’à passer chercher son colis. Une file spéciale VIP est organisée pour le retrait, ce qui évite d’attendre. Un service apprécié par les clients fidèles. Certains collègues de bureau se regroupent à une dizaine pour passer commande et viennent, chacun leur tour, chercher les déjeuners. Un tiers des achats passe aujourd’hui par Internet. Par ailleurs, Fraish propose à ses clients des cartes prépayées permettant de gagner 10 % sur les prix affichés (carte d’une valeur de 76 € payée 68,40 €). Au bout de deux cartes complètes utilisées, un menu est offert au client.
« Notre gestion est un peu compliquée, car nous travaillons avec des coûts théoriques et non des coûts de production et qu’en plus, les prix auxquels nous achetons les fruits et légumes ne sont jamais deux fois les mêmes, reprend Frédérique Delmas. Nous ne faisons pas beaucoup de marge, mais ce n’est pas notre objectif. Nous nous rattrapons en travaillant sur les volumes. Nous sommes attachés à une certaine éthique, visant à proposer aux consommateurs de manger sain et équilibré. Nous restons à leur écoute et essayons de répondre à leurs demandes. » Une recette qui porte ses fruits, puisque le chiffre d’affaires de Fraish a été en progression de 50 % en 2006, 40 % en 2007, 20 % en 2008 et 10 % depuis deux ans, sans que les prix de vente n’augmentent outre mesure.