Marketing
Luxe et bio, deux pistes pour les huiles d'olive du Midi
L'Afidol a sollicité le cabinet Opened Mind et Ipsos pour une étude du marché de l'huile d'olive, mieux comprendre le consommateur et proposer des pistes de réflexion à ses adhérents.
En matière d'huiles d'olive de luxe, celles du Château d'Estoublon dans la Vallée des Baux de Provence font référence. Leurs prix aussi : 19 € les 100 ml du “flacon Art Déco”, 59 € les 70 cl “flacon Belle Epoque” ou encore 48 € les 75 cl du “flacon Couture”. « C'est une réussite unique, indique Thierry Jonquois, consultant pour le cabinet Opened Mind. Il faut s'en inspirer mais ne pas essayer de copier. Dans ce cas, ces huiles quittent l'univers de la cuisine pour entrer dans celui du marketing qui reprend tous les codes du luxe : qualité, emballage, communication, événements de prestige, diffusion sélective, etc. C'est une huile “cadeau” et souvent un “one shot”. »
Proposer des collections limitéesCes huiles sont diffusées dans des enseignes sélectives, auprès de restaurateurs partenaires, les boutiques d'hôtels de luxe, le duty free ou les épiceries fines. L'alimentaire de luxe est en pause (2 % d'augmentation entre 2014 et 2013), mais le second secteur en valeur après l'hôtellerie/restauration. « Le marché prévisionnel à 2016 est de 3,9 Md€ qui sera tiré en France par le travel retail, les ventes sur Internet, la VPC et les grands magasins. »
S'en inspirer sans copier, c'est utiliser les idées et images véhiculées par les filières cognac, truffe ou parfum. A savoir jouer sur des origines historiques, la mise en valeur d'un savoir-faire artisanal et authentique. Au moulin, c'est sélectionner une qualité rigoureuse pour des huiles souvent complexes, proposer des collections limitées dans des emballages simples mais prestigieux et… organiser la rareté !
En ce qui concerne l'huile d'olive bio, la production est estimée en France entre 850 et 900 t mais subit des contraintes commerciales liées à une concurrence étrangère et un panel de débouchés limité. « L'huile d'olive bio du Midi de la France doit d'abord entrer dans les circuits spécialisés. » Perrine Louchon d'Ipsos a relevé une particularité sur ce segment : « Les acheteurs sont plus âgés, plus aisés que la moyenne nationale et davantage localisés dans le Sud-Est. » Une particularité à exploiter car le marché intérieur laisse donc un large champ de progression aux huiles du Midi.
