Terre y Fruits

L’image du commerce de proximité de Touraine

Elue meilleure création d’entreprise d’Indre-et-Loire 2011, Terre y Fruits ouvre son sixième magasin ce printemps, les banques participant en totalité à la création du point de vente.  L’un des tout derniers se situe à Esvres-sur-Indre près de Tours à l’extrémité de la zone commerciale du Grand Berchenay derrière Simply. Il propose surtout des fruits et légumes, de la viande sous vide et des produits laitiers en provenance, de préférence, des producteurs de Touraine. « C’est volontairement que nous avons installé ce cinquième Terre y Fruits dans un lieu qui n’est pas forcément très accessible, insiste Didier Camain, le créateur de cette chaîne de magasins. Nous essayons de capter une clientèle fidèle venant spécialement faire ses courses chez nous. » Ancien dirigeant spécialisé dans les fruits et légumes dans une enseigne de la grande distribution, Didier Camain a ouvert cinq magasins en trois ans, un sixième est en projet mais il sera le dernier : « Je travaille 7 jours sur 7. Nous ne pouvons nous développer aujourd’hui qu’avec d’autres partenaires et qu’avec la création d’un lieu de stockage commun pour améliorer la logistique. » Le premier Terre y Fruits a été ouvert dans une ancienne caserne des pompiers à Descartes à 47 km de Tours, en plein centre-ville. « Le projet a été très long à mettre en place, regrette celui qui a déjà passé 27 ans dans les fruits et légumes. Il a fallu trois ans pour convaincre les producteurs du sérieux de mon entreprise. Aujourd’hui, ils sont cinquante-huit à achalander les cinq magasins, dont quinze en fruits et légumes. Aucun n’a quitté le navire. »
A l’époque, l’ancien cadre de la grande distribution a pris un très gros risque. « J’avais émis l’hypothèse qu’une bourgade comme Descartes de 4 500 habitants avec un potentiel de 12 000 à 15 000 clients puisse être rentable pour un commerce tel que celui que j’avais imaginé. » Et de poursuivre : « Je voulais réinventer le marché gourmand très en vogue aujourd’hui. Mais mon expert-comptable me le déconseillait fortement comme la plupart de mes relations. Les banques ne voulaient pas financer le projet. J’ai donc fait appel à des amis et apporté moi-même la moitié du financement. En 2009, le ministre de l’époque Hervé Novelli, par ailleurs député d’Indre-et-Loire, m’a lui-même appuyé auprès des organismes financiers pour qu’ils m’ouvrent un crédit. La Chambre de commerce et d’industrie m’a aussi encouragé. » 

Un succès au rendez-vous dès le début
Dès la première semaine d’ouverture, les clients ont afflué. A Descartes, Didier Camain se souvient : « Nous avons ouvert un mercredi. Nous avons reçu 200 personnes ce jour-là. Avec ma sœur Patricia – qui est devenue gérante de ce magasin –, nous étions heureux. » Ce succès ne s’est jamais démenti par la suite avec les quatre autres enseignes. A Chinon, ce sont 500 personnes par jour en moyenne qui ont franchi la porte de Terre y Fruits dès la première semaine. Didier Camain l’explique par un besoin chez les clients de consommer local, de connaître celui qui a produit et de retrouver le savoir-faire des producteurs.
Situés en plein centre-ville ou dans des zones commerciales, les autres points de vente rencontrent la même performance. Les magasins qui correspondent à environ 299 m2 réalisent entre 850 000 à 1 million d’euros de chiffre d’affaires par an. Néanmoins, des différences s’observent. Les magasins de centre-ville reçoivent les clients au moins deux fois dans la semaine tandis que ceux qui sont situés en zone commerciale voient les acheteurs plutôt en fin de semaine. La clientèle est des plus diversifiée, ce qui surprend encore Didier Camain : « Nous voyons aussi bien la personne âgée de plus de 65 ans que le jeune de moins de 30 ans qui aime cuisiner et se nourrit des informations télévisées. Après une émission sur la cuisine rapide, nous avons déjà constaté, dès le lendemain, un impact très significatif sur nos ventes (par exemple, des recettes à base de patates douces ou de mangues). » Si les fruits et légumes ont recueilli très rapidement l’adhésion, il n’en a pas été de même pour la viande sous vide. « Durant un an, ce rayon a été déficitaire mais nous avons persévéré et, aujourd’hui, les clients apprécient la qualité de ces produits. »
Pour l’ouverture du premier magasin, de la publicité a été réalisée seulement dans un journal gratuit de la région. Désormais, 50 000 prospectus annoncent, une fois par mois, les promotions concentrées sur une semaine. Par exemple du 21 au 25 février, Terre y Fruits a proposé pour le rayon fruits et légumes de la poire Comice grise à 0,99 €/kg, de la scarole à 1,50 € ou encore les 5 kiwis à 0,80 €, de la pomme de terre Charlotte à 1,80 € le filet de 5 kg, des carottes des sables à 0,89 €/kg, du poireau à 0,99 €/kg et enfin les 3 avocats à 1 €. « Les prix sont définis en accord avec les fournisseurs, avec lesquels nous avons instauré une véritable relation de confiance, explique le spécialiste en fruits et légumes. Notre objectif est que chacun puisse vivre correctement de son travail. Nous avons opté pour un contrat dans lequel il est stipulé que le producteur doit au moins une fois dans l’année proposer un produit en promotion sans néanmoins qu’il participe au financement du prospectus. Nous jouons aussi le jeu en répercutant directement cette ristourne sur les prix de vente au consommateur. » Ces promotions permettent d’attirer le client et de faire découvrir les produits (par exemple la mangue à Noël ou l’ananas blanc). Et ça marche : « Leurs ventes ont fortement progressé », souligne Didier Camain. Mais le commerçant et le producteur ne sont pas à l’abri du contexte conjoncturel. En 2011, durant la crise E. Coli , « nous n’avons vendu aucun concombre. Il a fallu les jeter », s’indigne le commerçant.

Devenu prestataire de service
Les cinq enseignes ne sont pas gérées directement par ce dernier. Chaque point de vente, non franchisé, est sous la responsabilité d’un dirigeant comme Stéphanie Pellot à Esvres-sur-Indre qui doit respecter l’éthique définie par Terre y Fruits. Le magasin a l’obligation de se fournir en produits locaux pour au moins 10 à 15 % du volume de chaque produit. Pour les exotiques comme la banane noire ou les ananas, Terre y Fruits s’approvisionne chez des producteurs camerounais. En pleine saison estivale, 80 % des fruits et légumes proviennent de Touraine. Les nectarines et les abricots arrivent en tête des ventes. Et pendant la basse saison, les produits locaux représentent encore 40 à 50 % des volumes commercialisés. A cette période-là, la clémentine a la préférence des consommateurs.
Tous les mois, Stéphanie Pellot se réunit avec ses collègues et Didier Camain pour faire le point sur l’activité et apporter des idées nouvelles. Les dernières en date concernent le référencement de légumes issus de l’agriculture bio par le maraîcher Arnaud Ducrocq et un nouveau mode de ristournes après avoir déjà mis en place la carte de fidélité qui remporte un grand succès. « Dans le dernier prospectus distribué en février, nous offrons une ristourne de 15 % sur le rayon vin, bière et cidre effective dix jours après. Est-ce que les clients préserveront précieusement le coupon jusque-là ? » Didier Camain avait hâte de le savoir. Propriétaire de la marque Terre y Fruits, il suit quotidiennement le bon déroulement des affaires des cinq magasins et passe tous les jours sur les sites. « En fait, affirme-t-il, je suis devenu leur prestataire de service. Je me charge personnellement des achats en fruits et légumes, je leur communique les PPC (prix publics conseillés) et suis étroitement l’activité des points de vente. La publicité et la rédaction des prospectus m’occupent une semaine par mois. »