Aller au contenu principal

Les MDD européennes montent en gamme presque partout

Les marques de distributeurs renforcent leur aspect qualitatif et s'éloignent du pur aspect “prix” sauf aux Pays-Bas, où la pression du hard discount ne le permet pas.

Selon le rapport du cabinet IRI Worldwide “Marques de distributeur, entre qualité et valeur” diffusé fin 2013, les parts de marchés en valeur des MDD étaient en progression l'an passé pour atteindre 36,7 % en Europe. Elles se développent partout en Europe sauf en France où le consommateur doute encore de la qualité de l'offre. Les principaux progrès ont été enregistrés dans les pays où les ventes globales ont été en baisse comme l'Espagne dont la part de marché des MDD est passée de 41,5 à 42,8 %.

La qualité en progression

Les MDD en Europe sont de plus en plus commercialisées comme de “vraies” marques, s'appuyant sur une qualité globale plus affirmée. Les prix ont tendance à s'aligner, voire dépasser ceux des marques nationales : en 2013 selon IRI Worldwide, ils étaient de 1,7 % supérieurs en Italie, 1,9 % en Espagne, 0,2 % en France, exceptée l'Allemagne (-0,1 %). La tendance est particulièrement vive au Royaume-Uni. Dès le début, la particularité de la distribution anglaise est d'avoir adossé au développement des MDD à l'approvisionnement local, quitte à posséder ses propres unités de production comme The Coop...

La contractualisation est plus répandue : l'an dernier, Tesco a mis en marché 2 millions de pommes Discovery venant de ses producteurs contractualisés dans le Kent. Peu ou prou, les autres distributeurs agissent de même. En Allemagne, où la MDD est ancrée dans la culture d'achat, le groupe Rewe appuie une partie de son assortiment fruits et légumes biologiques sur le label Pro-Planet. Cette montée en qualité n'est pas systématique en Europe.

Aux Pays-Bas, les MDD demeurent une “arme” pour contrecarrer le développement du hard discount. Le choix des fournisseurs s'en ressent. L'enseigne Jumbo travaille depuis cette année pour son approvisionnement en fruits et légumes avec l'américain Daymon Worldwide, qui le fait depuis 2013 pour Fresh Direct LLC aux Etats-Unis. Une décision qui n'a pas été sans créer quelques remous chez les producteurs néerlandais.

Marque : l'union fait la force

Cependant, même si leurs MDD sont de plus en plus prioritaires dans les linéaires, la majorité des distributeurs européens a adopté, selon IRI Worldwide, une approche analytique afin d'éviter à la fois les produits en doublon et le point de rupture où trop de MDD détourneraient le consommateur, ce qui fait les affaires des marques traditionnelles. Les pays du Sud de l'Europe, où le commerce traditionnel subsiste plus fortement qu'au Nord, présentent évidemment des marques fortes. L'Italie peut, par exemple, s'appuyer sur les grandes coopératives de producteurs de pommes comme VOG (marque Marlene), Val Venosta ou Melinda qui se sont solidement ancrées dans l'approvisionnement italien. La péninsule se caractérise aussi par ses consortiums – kiwi d'Italie, Pera Italia pour la poire – regroupant des opérateurs d'un même produit et disposant d'une force commerciale plus importante. Autrement, force est de constater qu'en matière de fruits et légumes, ce sont les très grandes entreprises qui s'en sortent le mieux : la marque de pommes de terre Rooster de l'écossais Albert Bartlett ou Florette sont deux cas d'école au Royaume-Uni.

Sous-titre
Vous êtes abonné(e)
Titre
IDENTIFIEZ-VOUS
Body
Connectez-vous à votre compte pour profiter de votre abonnement
Sous-titre
Vous n'êtes pas abonné(e)
Titre
Créez un compte
Body
Choisissez votre formule et créez votre compte pour accéder à tout Fruits et Légumes

Les plus lus

Le marketing alimentaire peut-il être "responsable" ?
Comment impulser une démarche responsable dans le secteur agroalimentaire ? Le marketing alimentaire peut-il être responsable ?…
« L’intérêt pour nous de la serre est de protéger les cultures du Mistral », témoignait Julien Bernard aux invités de Légumes de France. © RFL
Des légumes sous serre photovoltaïque pour la vente directe
Légumes de France a organisé mi-octobre une visite de la serre photovoltaïque d’un de ses adhérents.
Du bio et des allégations “sans” aux labels Climat : les nouvelles priorités du consommateur
Le consommateur veut désormais plus que du bio. La crise de la Covid-19 et le changement climatique ont accéléré les nouvelles…
Comment valoriser l’agroécologie, attendue par un consommateur qui n'est pas prêt à payer plus ?
Sans pesticide de synthèse, HVE, Global Gap… Comment valoriser ces produits agroécologiques, plus chers à produire, auprès des…
Asperge : une campagne 2020 atypique qui a recruté de nouveaux consommateurs
Des volumes d'asperges commercialisés en baisse, mais une consommation en hausse, à conforter en 2021 par des…
Alain Alarcon Banagrumes
Banagrumes lance Orlana, une marque pour les fruits et légumes conventionnels « avec un plus »

Le grossiste rungissois Banagrumes vient de lancer une nouvelle marque Orlana. Celle-ci s’adresse aux fruits et légumes…

Publicité
Titre
Je m'abonne
Body
A partir de 354€/an
Liste à puce
Accédez à tous les articles du site filière Fruits & Légumes
Profitez de l’ensemble des cotations de la filière fruits & légumes
Consultez les revues Réussir Fruits & Légumes et FLD au format numérique, sur tous les supports
Ne manquez aucune information grâce aux newsletters de la filière fruits & légumes