Les MDD européennes montent en gamme presque partout

Selon le rapport du cabinet IRI Worldwide “Marques de distributeur, entre qualité et valeur” diffusé fin 2013, les parts de marchés en valeur des MDD étaient en progression l'an passé pour atteindre 36,7 % en Europe. Elles se développent partout en Europe sauf en France où le consommateur doute encore de la qualité de l'offre. Les principaux progrès ont été enregistrés dans les pays où les ventes globales ont été en baisse comme l'Espagne dont la part de marché des MDD est passée de 41,5 à 42,8 %.

Les MDD en Europe sont de plus en plus commercialisées comme de “vraies” marques, s'appuyant sur une qualité globale plus affirmée. Les prix ont tendance à s'aligner, voire dépasser ceux des marques nationales : en 2013 selon IRI Worldwide, ils étaient de 1,7 % supérieurs en Italie, 1,9 % en Espagne, 0,2 % en France, exceptée l'Allemagne (-0,1 %). La tendance est particulièrement vive au Royaume-Uni. Dès le début, la particularité de la distribution anglaise est d'avoir adossé au développement des MDD à l'approvisionnement local, quitte à posséder ses propres unités de production comme The Coop...

La contractualisation est plus répandue : l'an dernier, Tesco a mis en marché 2 millions de pommes Discovery venant de ses producteurs contractualisés dans le Kent. Peu ou prou, les autres distributeurs agissent de même. En Allemagne, où la MDD est ancrée dans la culture d'achat, le groupe Rewe appuie une partie de son assortiment fruits et légumes biologiques sur le label Pro-Planet. Cette montée en qualité n'est pas systématique en Europe.

Aux Pays-Bas, les MDD demeurent une “arme” pour contrecarrer le développement du hard discount. Le choix des fournisseurs s'en ressent. L'enseigne Jumbo travaille depuis cette année pour son approvisionnement en fruits et légumes avec l'américain Daymon Worldwide, qui le fait depuis 2013 pour Fresh Direct LLC aux Etats-Unis. Une décision qui n'a pas été sans créer quelques remous chez les producteurs néerlandais.

Cependant, même si leurs MDD sont de plus en plus prioritaires dans les linéaires, la majorité des distributeurs européens a adopté, selon IRI Worldwide, une approche analytique afin d'éviter à la fois les produits en doublon et le point de rupture où trop de MDD détourneraient le consommateur, ce qui fait les affaires des marques traditionnelles. Les pays du Sud de l'Europe, où le commerce traditionnel subsiste plus fortement qu'au Nord, présentent évidemment des marques fortes. L'Italie peut, par exemple, s'appuyer sur les grandes coopératives de producteurs de pommes comme VOG (marque Marlene), Val Venosta ou Melinda qui se sont solidement ancrées dans l'approvisionnement italien. La péninsule se caractérise aussi par ses consortiums – kiwi d'Italie, Pera Italia pour la poire – regroupant des opérateurs d'un même produit et disposant d'une force commerciale plus importante. Autrement, force est de constater qu'en matière de fruits et légumes, ce sont les très grandes entreprises qui s'en sortent le mieux : la marque de pommes de terre Rooster de l'écossais Albert Bartlett ou Florette sont deux cas d'école au Royaume-Uni.