« Les marques servent à réguler les échanges au sein de la filière »

ANTOINE BERNARD DE RAYMOND : Tout d'abord, je voudrais insister sur un fait. En f&l frais, peu de marques sont visibles par le consommateur. Les marques servent en général à réguler les échanges au sein de la filière et d'abord de repères pour les professionnels. Il est difficile de s'engager dans une logique de marque. Cela implique de pouvoir garantir une régularité, une constance, tant en termes de quantités que de qualité. Il y a quelques années un important opérateur de produits transformés a voulu se lancer dans la commercialisation de f&l frais avec une marque dédiée. Il a renoncé. Les distributeurs non plus ne s'engagent guère dans une politique MDD en f&l. Pourquoi ? Parce que les f&l sont des denrées périssables, peu transformées dont la qualité n'est pas toujours constante. Or une marque s'engage sur un cahier des charges précis en termes de qualité. Cette démarche se développe in fine pour les produits surgelés et la IVe gamme. La marque devient alors visible pour le consommateur parce qu'il peut la retrouver toute l'année.

A. B. DE R. : A travers les deux réformes de l'OCM, de 1996 et 2007, les instances publiques ont libéralisé le marché. Les outils de gestion comme les retraits ont été fortement limités. Les producteurs ont été incités à se regrouper en OP pour concentrer la mise en marché et créer un rapport de forces favorable vis-à-vis de la grande distribution. Les Pouvoirs publics encouragent aussi les OP à développer des politiques de qualité et des modes de production respectueux de l'environnement. Du coup, de nouveaux types de groupements apparaissent, parfois sur une base autre que territoriale. Par exemple Rougeline – pour la tomate – n'est pas liée à un bassin de production comme pouvaient l'être auparavant la plupart des OP mais à plusieurs sites pour dépasser les contraintes de la saisonnalité tout en commercialisant les produits sous une marque commune. Cela permet de développer de nouvelles stratégies marketing, comme l'annonce de “collections” pour une nouvelle saison.

A. B. DE R. : Le melon se prête bien au développement d'une marque contrairement aux petits fruits rouges frais dont la présence sur les étals est plus éphémère. Le produit se conserve bien. Il peut être présent un certain nombre de mois dans l'année grâce à l'étalement des récoltes dû aux multilocalisations de la production. C'est un avantage pour le producteur qui n'est pas obligé de renégocier avec la GMS à chaque fois qu'il revient proposer une offre. Avoir une marque nécessite des investissements notamment au niveau du packaging, ce qui ne peut se faire qu'avec un certain volume. C'est ainsi plus facile avec le melon qu'avec les petits fruits rouges. L'OCM tend parfois à confondre la concentration de la production et l'organisation de cette production. Outre le volume et la qualité intrinsèque du produit, le service associé comme l'emballage, la profondeur de gamme, les délais de livraison ou encore la souplesse dans le réapprovisionnement comptent aussi. C'est pourquoi nous allons certainement garder la pluralité des modes de commercialisation en f&l.

A. B. DE R. : L'innovation variétale peut façonner le marché. La pomme Pink Lady en est un bon exemple comme la fraise Gariguette. L'enjeu est bien la variété et non la marque commerciale. Outre la variété, les distributeurs sélectionnent ensuite des producteurs ou des OP selon une grille qui leur est propre. Là encore, ils ne sélectionnent pas une marque. Mais dans le même temps, les producteurs font de plus en plus appel à des consultants - cela n'existait pas il y a vingt ans - pour développer des stratégies marketing et augmenter l'offre commerciale sans passer par le développement d'une marque. Pour valoriser leurs f&l, les producteurs se mettent à raconter “des histoires” sur le processus de production, leurs bienfaits nutritionnels en s'appuyant sur les recommandations des Pouvoirs publics (“5 f&l par jour”). Et cela marche. L'asperge a aujourd'hui un consultant international. Demain la Terre, qui unit huit entreprises, a établi avec un consultant une charte sur le développement durable. Les aspects sanitaires et environnementaux jouent un rôle important. Si l'usage des pesticides fait l'objet de préoccupations publiques de plus en plus fortes (Plan Ecophyto, par exemple), il reste très difficile dans les faits de faire diminuer l'usage global des pesticides en agriculture en France.