Les marques et labels au cœur des stratégies des criées belges

De fusion en fusion, BelOrta est désormais la première coopérative belge en légumes et la troisième en fruits (370 M€ de chiffre d'affaires, dont 300 M€ en légumes). « Ces fusions représentaient une nécessité pour survivre dans le marché », explique Filip Fontaine, directeur général de BelOrta. Après une dernière fusion avec le Veiling Borgloon (criée de fruits) le 1er janvier 2014 (cf. fld hebdo du 25 décembre 2013), BelOrta est aujourd'hui « la plus grande coopérative de vente en Europe, précise Chris De Pooter, directeur général. Nous avons désormais les fruits à pépins et les petits fruits rouges à notre portefeuille. Mais trois fusions en trois ans, c'est beaucoup de travail. Maintenant que nous avons toute la gamme, on se calme. » De même, aucune création de marque n'est prévue pour les fruits. « Nous allons continuer sur la marque fruits exclusive de Borgloon, Eburon, et la développer », annonce Filip Fontaine.

Comme pour les autres criées de Lava, les produits de BelOrta sont marqués Flandria. Label belge de qualité pour les f&l créé en 1995, Flandria n'est pas une marque commerciale mais apporte une reconnaissance certaine aux 70 produits qui le composent. « Flandria est surtout utilisé pour nos exportations », souligne Filip Fontaine. Pour se démarquer des autres criées membres de Lava, la dénomination “BelOrta” commence à apparaître sur les emballages au côté de Flandria. En parallèle, la coopérative commercialise ses fruits sous la marque Eburon, surtout pour la Belgique. Les surfaces de production dédiées à cette marque se montrent stables. « On note toutefois un développement important des petits fruits rouges, surtout dans la région de Bruxelles, et principalement en bio [17 ha actuellement, NDLR], remarque Filip Fontaine. La consommation de framboises, myrtilles et autres se développe, non seulement sur le marché belge, mais aussi à l'export, en France notamment. La fraise, elle, est exportée surtout dans le Nord de l'Europe. »

La marque Top, qui rassemble 2 à 3 % des volumes, est réservée aux légumes premium dans un emballage spécial tandis que Bel'Oblita se concentre sur le secteur en croissance des légumes oubliés. La gamme bio, 1,7 % du chiffre d'affaires, n'est pas vendue au cadran et ce segment reste constant et minoritaire. BelOrta fournit également les produits Specialty Street, des légumes de qualité Flandria, emballés, pour une consommation de type snacking. « Nous y retrouvons des petits produits, surtout tomates et poivrons, des “légumes friandises”, précise Filip Fontaine. Il faut suivre les tendances de consommation. » BelOrta développe la segmentation, avec par exemple le mini-poivron Angello en shaker ou le poivron doux allongé Corno di Toro, vendus sous Flandria Specialty Street. « Ça marche bien, les surfaces se développent. On est passé de 1 ha de Corno di Toro il y a cinq ans à 2-3 ha, se réjouit Filip Fontaine. On essaye aussi de nouveaux packagings. Dans les nouveautés, à la demande d'un client pour le Sud de la France, nous avons fait un plateau lité de poivrons Flandria au lieu de les présenter en vrac. »

La fraise belge pose sa marque PRÉVISIONS DE RÉCOLTE

De retour depuis la mi-avril, la fraise belge est annoncée avec des volumes importants. Le leader des fraises belges, Hoogstraten, les commercialise sous sa propre marque, la fraise Hoogstraten, et prévoit 31 000 t pour 2014. Chez Reo Veiling, la fraise est le sixième produit et ses surfaces de production progressent. La marque TomaBel a totalisé 4 500 t de fraises en 2013 et pourrait avoisiner 4 800 t cette année. Reo commercialise aussi ses fraises sous le label Flandria EE. A BelOrta, la fusion avec la criée de Borgloon a apporté au portefeuille la marque Eburon sous laquelle est prévue une commercialisation de 9 000 t de fraises pour 2014.

La stratégie de Reo repose sur l'évolution de ses marques TomaBel et Fine Fleur A Roulers, Reo Veiling (1 260 producteurs pour environ 250 000 t de f&l commercialisés), a repensé sa politique en 2012. « La clé, c'est l'évolution, explique Paul Demyttenaere, directeur général de Reo Veiling. Nous avons donc mis au point une nouvelle stratégie basée en premier lieu sur Flandria qui nous permet de toucher des marchés européens avec des produits de qualité et standardisés. Deuxième point, qui a été souligné par nos producteurs : il faut faire évoluer nos marques. » Outre Flandria, Reo commercialise ses produits sous deux marques, TomaBel et Fine Fleur. « Deux, c'est le maximum pour Reo Veiling. On n'a ni les moyens ni les ressources humaines, et surtout la multiplication des marques n'a pas de sens. »

TomaBel est né il y a dix-neuf ans. Cette marque regroupe des légumes produits avec des moyens technologiques, de très haute qualité et des volumes importants. Principalement destinée au détail belge et au marché français, elle se compose actuellement de tomates, fraises, champignons et jeunes pousses. « Et nous allons commencer l'endive en TomaBel début septembre 2014 », révèle Paul Demyttenaere. Réservé aux adhérents de Reo, le cahier des charges TomaBel est basé sur celui de Flandria « mais avec des promesses en plus. C'est pourquoi la marque a pu évoluer sur le marché par rapport à Flandria. Et ce modèle implique fortement les producteurs avec des auto-contrôles élevés. » TomaBel évolue constamment : outre l'endive prévue pour l'automne prochain, Reo commercialise depuis mi-avril une tomate charnue d'un rouge intense et homogène. « C'est une tomate fragile, avec moins de rendement mais plus de qualité, explique Mélanie Dembélé, responsable marché. Nous réfléchissons à des débouchés sur la France, qui est un marché très important pour nous. »

C'est le cas aussi pour les fraises. Trois variétés sont acceptées par le cahier des charges TomaBel : Clery, Sonata et Elsanta. « On les destinait à la base à la grande distribution belge, mais en fait elles sont beaucoup vendues dans le Sud de la France, en Corse notamment ! » Fine Fleur est la deuxième marque propre de Reo. « Elle existait depuis quelque temps et restait un peu endormie. Nous avons voulu la développer et il nous a fallu du temps pour nous positionner », souligne Paul Demyttenaere. Fine Fleur se concentre sur des productions traditionnelles telles que l'endive, le poireau et la laitue produits en pleine terre, en prenant en compte la saisonnalité et la fraîcheur tout au long de la chaîne de distribution.

Récemment, Reo a lancé la vente d'une laitue ultra-fraîche pour ce segment. « A l'initiative des producteurs, Reo développe depuis peu la prévente rapide : les laitues sont récoltées le matin pendant la vente et disponibles dès la fin de matinée, donc ultra-fraîches, explique Paul Demyttenaere. Cela permet de se différencier, de donner de la valeur ajoutée. » Reo Veiling ne fait pas de MDD. En revanche, il existe des contrats d'exclusivité avec des distributeurs, comme pour la tomate cerise grappe TomaBel qui est, pour la Belgique, exclusivement destinée à Delhaize dans un emballage spécifique.

Plus de soixante-cinq f&l sont disponibles à Reo Veiling. La coopérative note une croissance certaine en fraise, concombre et courgette, mais également, comme chez BelOrta, en petits fruits rouges (framboises, groseilles). Enfin Reo prend en compte l'intérêt grandissant des consommateurs européens pour l'origine nationale plutôt que la proximité. D'où le partenariat avec Fruidor Terroirs pour créer une Sica de commercialisation f&l dans le Nord de la France d'ici cet été (cf. fld hebdo du 29 janvier 2014). « Les Français ont certaines difficultés pour apprécier le produit Flandria et nous voulions donner des opportunités aux adhérents qui produisent dans le Nord de la France, afin d'affirmer leur origine française ou belge. Je suis convaincu que les coopératives peuvent rester debout si on peut traverser les frontières, et pas seulement celles de la France, pour donner une réponse à la demande du consommateur avec un produit local et national de qualité », conclut Paul Demyttenaere.