Royaume-Uni
Les enseignes valorisent bien leurs MDD
Le directeur de la communication de Kantar Worldpanel Edward Garner explique pourquoi les enseignes britanniques mettent en avant leur MDD premium.
Selon les données de Kantar Worldpanel, le marché des f&l britannique entre mars 2013 et mars 2014 a représenté 11,27 Md£ (13,69 Md€). Dans ce total, les MDD se taillent la part du lion avec 8,81 Md£ (10,8 Md€). Si le Royaume-Uni est connu pour être le berceau des MDD, celles-ci ne présentent pas un panorama uniforme : celles relevant du 1er prix enregistrent un fort retrait (- 16,5 %, à 436 M£/530 M€) alors que le haut de gamme gagne 3,8 % (337 M£/410 M€). Le cœur de gamme assure le reste du chiffre d'affaires (7,7 Md£/9,3 Md€). « D'une manière générale, on peut noter que les MDD enregistrent une meilleure performance que les marques nationales et que, dans le domaine des MDD, celles qui se situent dans le haut de gamme ont tendance à dépasser en valeur les autres, souligne Edward Garner, directeur de la communication de Kantar Worldpanel. La crise économique au Royaume-Uni en 2008 et 2009 a massivement profité aux MDD économiques mais depuis, le haut de gamme a mieux performé. Paradoxalement, la remontée de l'entrée de gamme notée en 2012 a été due à Tesco qui a redynamisé sa MDD 1er prix Tesco Value en la rebaptisant Everyday Value. Dans le domaine des f&l, les produits n'ayant aucune marque, nationale ou distributeur, représentent encore une forte proportion de l'offre », précise Edward Garner. Ce segment a représenté 2,26 Md£ (2,7 Md€) mais a enregistré une baisse de 5,8 % depuis mars 2013. « La grande distribution est tentée de mettre en avant ses marques premium afin d'encourager leurs clients à dépenser plus et non à les pousser vers des alternatives moins chères, poursuit-il. Autrement, elle s'infligerait à elle-même une déflation, comme l'a d'ailleurs admis Tesco. Les principales MDD premium comme Taste-the-Difference de Sainsbury's ou Tesco Finest sont des marques en tant que telles et participent fortement à la différentiation entre distributeurs. Le succès de marques privées comme Florette ou Rooster ne relèvent que d'un marketing efficace. Rien de neuf en cela. »
