Le point de vue d'un expert
« L'emballage influence la perception du produit »
Depuis une dizaine d'années, Gaëlle Pantier-Sohier s'est spécialisée dans le comportement du consommateur et le packaging des produits alimentaires.
FLD : Vous venez de soutenir une thèse sur l'impact du packaging sur la marque. Vos conclusions peuvent-elles se décliner en f&l ? GAËLLE PANTIER-SOHIER : Nous avons manipulé la forme et la couleur de deux produits de grande consommation : la bouteille d'eau minérale et le paquet de café. Ces produits ont ensuite été présentés à 638 personnes afin de vérifier si la forme et la couleur peuvent influencer sur la perception que le consommateur se fait de la marque. Nos hypothèses se sont vérifiées. Les caractéristiques visuelles du packaging ont une influence. En clair, il ne faut pas qu'il y ait une trop grande discordance entre l'emballage et la perception antérieure et les croyances que suscite la marque auprès du consommateur. Je dirais que pour les f&l, c'est encore plus important. Nos études le prouvent.
FLD : Quelles sont ces études ?
G. P.-S. : L'étude qualitative entreprise sur les plantes fleuries montre sans ambiguïté que la nature de l'emballage doit coïncider avec le produit lui-même qui est vivant. Les matériaux biodégradables sont alors plébiscités. Nous avons testé aussi différentes couleurs de sirop auprès des enfants. Plus le sirop est clair, plus les enfants le perçoivent comme fruité et moins inquiétant. Cela montre la relation entre les caractéristiques visuelles d'un produit ou d'un emballage et la perception que peut en avoir l'acheteur. Nous avons aussi montré que ce dernier était moins hostile au changement de forme que de couleur. Nous avions transformé quatre produits (pomme, tomate, poivron et orange) en forme carrée et de couleur bleue.
FLD : Comment imaginez-vous le packaging en f&l?
G. P.-S. : Par nos études, nous constatons que le packaging est le moyen le plus efficace de faire valoir une marque. Il y aurait donc matière à créer des identités fortes en f&l. Pour les produits bruts, cela peut être le stick ou le chrono au milieu des cagettes. L'humanisation de la marque par des petits personnages fonctionne bien. Ensuite, il est nécessaire de communiquer. Sans évoquer la télévision, il est possible d'agir efficacement par des panneaux d'affichage. La marque peut alors se décliner en “marque mère” (par exemple Danone) et en “marque fille” (Dalinette) afin de rendre plus lisible la gamme de produits.
