IVe gamme

Le rayon IVe gamme doit faire de la place pour le Géant Vert

Un nouvel intervenant va s’installer sur le marché disputé des salades de IVe gamme et pas n’importe lequel : General Mills investira, dès la mi-novembre, les linéaires français avec sa marque emblématique, Géant Vert Frais. C’est 5^ème Saison (groupe Bakkavör) qui développera la marque en France, après avoir signé avec General Mills un contrat de licence exclusive renouvelable de seize ans. La gamme se compose des grands classiques (scarole, laitue, frisée, iceberg), de deux mélanges et de jeunes pousses (mâche, roquette, mesclun). Un choix assumé par 5ème Saison. « Nous devons rester pragmatiques et ne pas prendre de risques en termes de rotations, précise Christian Barqui, président de 5^ème Saison et directeur général de Bakkavör France. Mais nous disposons d’autres références qui pourront être ajoutées à la gamme. » Le lancement de Géant Vert Frais pourrait paraître hasardeux alors que le marché français de la IVe gamme est en retrait (- 6 % en volumes au 1er semestre). Christian Barqui reste confiant : « Nous avons observé que les marques nationales se sont bien comportées, avec quatre points de progression alors que les MDD et surtout les 1^ers prix s’effondraient. Cela nous a confortés dans notre volonté. » Pour lui, le marché a des marges de croissance, « mais uniquement sur la salade. Notre croissance réside là où nous ne sommes pas en concurrence avec le surgelé. Mais les marges sont énormes : les consommateurs français n’achètent une salade en sachet que huit fois par an, contre seize fois en Angleterre ou en Belgique ! » Similairement, il y a aussi de la place pour une nouvelle marque. « Le positionnement de Géant Vert Frais permet de vendre un peu plus cher que Bonduelle ou Florette. Notre challenge est d’emporter le premier achat. » Les salades Géant Vert Frais seront préparées sur les sites de Mâcon (Saône-et-Loire) et Saint-Pol-de-Léon (Finistère). Dans le processus, la marque Vert Désir disparaît. Christian Barqui souligne que le sourcing est très sélectif : « General Mills a mené des audits particulièrement rigoureux en termes d’agronomie. Nous articulerons notre approvisionnement de manière classique, production française en été, européenne en hiver. » Géant Vert lance une offensive d’envergure sur l’Europe : une gamme de légumes I^ère gamme sera présentée à Fruit Attraction à Madrid (19-21 octobre) pour l’Espagne (où sont aussi lancées les salades) et le Royaume-Uni (cf. fld du 12 juillet 2011). Celle-ci pourrait arriver en France dans les prochains mois.