Distribution

Le Petit Producteur s’attaque à la segmentation du rayon

Depuis le 9 décembre, le Super U Taddeï de Marseille a révolutionné son rayon fruits et légumes. Un tiers de sa surface (18 m linéaires) est désormais consacré à la démarche Le Petit Producteur sous le slogan “Votre rayon responsable”. Une révolution voulue et recherchée par le directeur du magasin Philippe Baude. « Ce tout nouveau concept, qui segmente le rayon par couleurs. Elles sont au nombre de quatre : le rouge (la qualité, les clémentines Corses en paniers par exemple), le blanc (le local : Direct Producteur), le vert (l’offre bio) et le jaune (les f&l en conversion) », explique Nicolas Chabanne, fondateur de la démarche Le Petit Producteur. Premier test grandeur nature, les résultats sont fulgurants. « C’est un bon vecteur de vente, en l’espace de trois semaines sans compter la journée du 31 décembre, notre chiffre d’affaires a progressé de 7 %. On peut prévoir une augmentation du chiffre d’affaires [chiffre d’affaires mensuel moyen de 160 000 €, NDLR] de l’ordre de 13 % pour le seul mois de décembre, explique enthousiaste Ludovic Merieux, chef du rayon f&l du Super U Taddeï. Nous sommes les premiers à tester ce nouveau rayon et les clients sont plus que satisfaits, le tout est accompagné d’une PLV à l’entrée du magasin ainsi que sur le parking. » C’est la plate-forme de Novès qui livre le Super U en A pour B d’après la sélection du chef du rayon. « On a ainsi pu développer une offre de pommes que l’on n’avait pas jusque-là comme la Patte-de-loup, la Rubinette. Les ventes réalisées via ce rayon ne le sont pas au détriment de notre rayon classique. Je m’arrange pour ne pas faire de doublons, si je propose du poireau du Petit Producteur je n’en propose pas ailleurs », ajoute-t-il.
Dès le mois prochain, huit autres magasins Super U de la Côte d’Azur seront équipés de ce nouveau Rayon Responsable, ainsi qu’une dizaine de Leclerc. Cette volonté de révolutionner le marché, Le Petit producteur la peaufine depuis déjà plusieurs années avec ses partenaires historiques Monoprix ou La Grande Epicerie. « On s’est inspiré du corner que nous avions testé à la Grande Epicerie », ajoute encore Nicolas Chabanne.

C’est lors d’une visite dans un supermarché à Bandol que Philippe Baude, le directeur du magasin a eu le déclic en goûtant les fraises Ciflorette Petit Producteur. « Ce ne sont pas eux qui sont venus me voir. J’ai fait la démarche, car je voulais absolument proposer ces produits sur une partie du rayon. » Selon les derniers résultats, le rayon f&l aurait engrangé une augmentation de 8 % par rapport à décembre 2009. L’opération Rayon Responsable est prévue pour durer, « il sera nécessaire de l’améliorer. Nous avons déjà prévu de développer la communication autour de ce rayon, mais lui donner plus d’espace me paraît difficile », ajoute Philippe Baude. Pour augmenter la visibilité du rayon, Le Petit Producteur a déployé de nombreux outils : fiches recettes, histoires des f&l... Un journal “La feuille de chou”, sorte de guide du rayon, sera également développé pour annoncer aux consommateurs ce qui les attend la semaine d’après dans leur rayon. Une manière de fidéliser la clientèle.
L’idée en tout cas plaît chez d’autres. L’installation d’un tel rayon avoisine les 2 000 e. Chez Leclerc, l’ensemble des magasins a reçu la présentation du rayon responsable du Petit Producteur, le retour est prévu pour le 15 janvier et déjà plusieurs magasins se seraient dits intéressés. Quant à Monoprix, qui accompagne la démarche du Petit Producteur depuis deux ans, l’enseigne travaille elle aussi sur un projet de rayon responsable. « Nous préparons quelque chose de plus spécifique et de plus pointu avec Monoprix qui devrait voir le jour dans le courant du premier trimestre 2011 », explique encore Nicolas Chabanne. D’autres projets sont encore dans les cartons. Un club de magasins impliqués dans la démarche du Petit Producteur pourrait bientôt voir le jour et les produits laitiers. Affaire à suivre donc.