Le pari réussi des fruits chez McDonald's
L'enseigne de restauration rapide McDonald's a vendu plus de 15 millions de sachets de fruits en 2013. Cette année, elle récidive avec la p'tite poire. Analyse d'un succès.
En une décennie, McDonald's s'est imposé sur l'offre de fruits frais en restauration commerciale. 18 millions de petits sachets ont été vendus en 2013, dont 15,2 millions dans les menus enfants Happy Meal. Selon le panel de l'institut de sondage NPD Crest, plus de 50 % des fruits consommés en restauration commerciale par les enfants en dessous de 9 ans le sont chez McDonald's. Pourtant, la première offre ne visait pas le jeune public comme l'explique Rémi Rocca, manager Achats/Qualité chez McDonald's France : « Il faut savoir que le sachet pommes/raisins est apparu dans l'offre Salades Plus lancée en 2003, c'était une offre alternative au menu traditionnel McDonald's, pour capter une nouvelle clientèle. Le virage a eu lieu en 2008 : dans le cadre d'une stratégie d'entreprise, l'offre fruit a été intégrée au Happy Meal. » Depuis, les propositions se sont succédé : l'ananas en 2008, le kiwi et le melon en 2011, l'orange en 2013 et la pomme 100 % française et la poire cette année. La pomme reste toute l'année sur la carte, l'ananas est présent deux fois par an. D'autres fruits apparaissent selon les saisons : kiwi en hiver ou melon en été. Une vraie surprise chez McDo pour le melon ! L'enseigne est allée plus loin avec l'opération Les Mercredis à croquer. « Depuis le début, notre objectif a été de faire connaître et de faire goûter des fruits aux enfants, précise Rémi Rocca. D'où l'idée d'offrir un sachet de fruits gratuit, un mercredi par mois, avec le Happy Meal et quelque soit le dessert choisi. Entre juillet 2010 et juillet 2014, plus de 11 millions de sachets ont été distribués. Cette action a aussi eu un impact en dehors du mercredi. Le taux de prise de fruits hors promotion est ainsi passé de 10 à 19 % entre 2008 et 2013. »
Un approvisionnement fiable grâce à des contrats« Tout repose sur un partenariat fort car proposer un nouveau fruit est un pari à chaque fois, souligne Rémi Rocca. McDonald's a été pionnier dans la contractualisation avec ses fournisseurs. Il s'agit d'entretenir des relations au long terme avec nos partenaires historiques : Florette Food Service ou encore AZ Méditerranée pour notre dernière offre en date, la petite poire, d'origine totalement française. » L'accord signé avec Rougeline pour l'approvisionnement en tomates charnues l'été dernier (cf. fld hebdo du 4 juin 2014) relève aussi de la politique du groupe axée sur le local, ce qui entraîne des évolutions dans l'offre. « Depuis mars, le sachet pommes/raisins a disparu au profit d'une offre 100 % pommes. Au bout de quatre ans de travail avec nos partenaires, nous avons réussi à assurer un approvisionnement 100 % français toute l'année. En revanche, cela n'était pas possible pour le raisin, de variété apyrène », précise Rémi Rocca. Cette double logique – du local et du saisonnier – devrait perdurer à l'avenir.
