Les expériences hors des frontières

Le drive en Europe présente de multiples visages

Il faut se rendre à l'évidence : en regardant les différentes expériences menées dans les pays européens, le modèle français de drive – quand il n'est pas soutenu par un distributeur hexagonal déjà implanté – n'a pas pris racine. Habitudes de consommation différentes, poids des enseignes nationales..., les raisons sont multiples.

En dehors de la France, pourtant, l'achat par Internet est largement répandu, particulièrement au Royaume-Uni, champion toute catégorie en la matière. Mais, d'une manière générale, l'habitude du consommateur est de venir chercher sa commande dans son magasin le plus proche, préparée par les personnels de celui-ci. Derrière le vocable anglais en usage, “click and collect” (cliquer et récupérer), se cache donc plutôt une opération de picking en magasin. L'entrepôt déporté, si courant en France, ne se rencontre que rarement.

Développement au Benelux

En Belgique, c'est Carrefour, avec le lancement de drive.be, qui a ouvert le bal. Et l'année 2013 a vu un fort rythme d'implantation : le premier point de retrait a été mis en test à Auderghem au mois de juin suivi par la mise en service officielle des deux premiers drives de Belgique, à Bruxelles et à Mont-Saint-Jean (Brabant wallon) en novembre, puis à Drogenbos (Brabant flamand) en décembre. Ces drives étaient adossés à un hypermarché de l'enseigne.

Le groupe Louis Delhaize, que l'on savait réfléchir depuis quelque temps à la formule, n'a pas été long à réagir en lançant en novembre dernier, Wink (dérivé de “winkelen”, faire ses courses en néerlandais). Il s'agit, à l'heure actuelle, de l'unique drive solo outre-Quiévrain : 2 000 m2 de magasin de préparation, dix bornes d'enlèvement et service gratuit. Wink a l'intention d'ouvrir dix unités en trois ans, dont le deuxième doit voir le jour en mars à Wavre.

Aux Pays-Bas, le groupe Ahold, via son enseigne Albert Heijn, n'est pas en reste. Il dispose d'une douzaine de points de collecte dans le pays. L'enseigne a aussi ouvert, en juillet dernier, un point de retrait au sein de l'aéroport d'Amsterdam (Schiphol). Le distributeur table sur les 50 millions de voyageurs annuels, dont beaucoup de nationaux qui, au retour de vacances, pourraient vouloir remplir leur frigo à la maison depuis leur lieu de villégiature, mais aussi sur les 64 000 employés de l'aéroport. Autre expérience, depuis la fin septembre, à Eindhoven, le site marchand Superdirect.com a ouvert un point de collecte entièrement automatisé. Les clients viennent récupérer leurs commandes passées en ligne, traitées dans l'entrepôt via un process développé par le constructeur Viscon. A noter, les principaux actionnaires du site sont le groupe néerlandais Sligro, présent dans la production agroalimentaire, le food-service et le détail (enseigne Emté) et la coopérative fruits et légumes The Greenery.

Certains pays n'accrochent pas au concept drive

Plusieurs pays montrent quelques réticences à passer le cap. Ainsi, en Allemagne, le format “cliquez, récupérez” est présent dans le monde de l'équipement ménager. En revanche, les grands de la distribution alimentaire, Lidl et Aldi, ne se sont pas lancés dans l'aventure. Il est vrai que les marges particulièrement serrées des distributeurs allemands ne les ont pas incités à investir dans un créneau demandant des investissements souvent conséquents (en ce qui concerne le développement d'entrepôts déportés) et dont la rentabilité n'est pas immédiate. Mais, le peu de pénétration de ce type de distribution tient aussi à la forte densité de magasins outre-Rhin. Avec des hard discount pratiquement à chaque coin de rue, le consommateur allemand est moins tenté d'utiliser son ordinateur. D'autant plus que la petitesse des surfaces des magasins autorise des courses plus rapides que dans un grand hypermarché français. Du coup, l'Allemagne ne s'est pas mise au drive avant la fin 2010. Aujourd'hui, les expériences restent limitées : seul Edeka semble présenter une volonté de développement avec une vingtaine d'unités et Rewe aligne treize entrepôts.

L'autre raison qui peut entraver le développement du drive porte sur l'attachement aux commerces traditionnels. C'est le cas dans le Sud de l'Europe où les habitudes d'achat privilégient toujours les magasins locaux. La présence des distributeurs français dans ces pays a néanmoins permis de voir l'amorce d'un développement. C'est le cas de Carrefour, une fois de plus, qui a ouvert cinq drives en Espagne et en Italie. L'automne dernier, l'enseigne a ainsi proposé un service “click and collect” à ses clients milanais. Ceux-ci peuvent récupérer gratuitement leurs commandes passées en ligne dans le supermarché Market situé au cœur de Milan. Cerise sur le gâteau : le service est disponible 24h/24 et 7j/7.

En termes de drive pur, Carrefour ne compte qu'une seule unité en Italie. Le concept pourrait être déployé dans d'autres magasins de l'enseigne dès cette année.

S'affranchir de l'entrepôt

Les développements dans les autres pays européens se caractérisent aussi par la volonté des distributeurs de ne pas lier leur activité “click & go” à un magasin préexistant. Ainsi, au Royaume-Uni, Tesco permet, depuis la fin de l'année dernière, à certains de ces clients de passer commande en ligne et de récupérer leurs achats, non pas dans un magasin de l'enseigne mais dans l'endroit de leur choix tel qu'un parking d'école ou d'entreprise. Ce nouveau service est en test actuellement dans la ville de York (Yorkshire) et le concept a été étendu à Londres et à l'Ecosse (Dingwalls) pour les fêtes.

Dans le même esprit, Asda a annoncé fin 2013 son partenariat avec Transport For London (société qui gère les transports en commun dans la capitale britannique) pour ouvrir des points de retrait dans les parkings d'une demi-douzaine de stations de métro à Londres. Les commandes passées avant midi pourront être collectées après 16 h dans les stations.

Alcampo (Auchan Espagne) livre depuis la fin de l'année dernière des produits alimentaires (une sélection de produits de marques et de MDD) dans 118 boutiques de stations-service du pétrolier BP réparties dans tout le pays. Les deux entreprises ont noué un partenariat de trois ans avec l'objectif de généraliser ce service dans l'ensemble du réseau espagnol de BP, soit 675 boutiques.

Enfin, en Suisse, c'est avec la Compagnie nationale des chemins de fer (CFF) que Migros et son site LeShop.ch s'est associé. A la gare centrale de Zurich et de Lausanne, les clients peuvent retirer leurs achats à la consigne et au guichet d'enlèvement des bagages, le centre de retrait étant tenu par des collaborateurs de CFF. Une configuration que l'on a du mal à imaginer en France...