Le drive conquiert de plus en plus d’adeptes
Douze ans après les premiers drives créés par la famille Mulliez sur le modèle de McDonald’s, aujourd’hui plus de 1 000 stations sont proposées aux consommateurs en France. Les distributeurs semblent avoir renoué avec une clientèle de plus en plus mobile. Le secret de cette nouvelle idylle ? Le drive permet aux enseignes d’augmenter le flux de clientèle extérieur à leur zone de chalandise. Il touche des consommateurs résidant plus loin, travaillant tout près ou encore de passage sur le “chemin d’achat”. Cette possibilité de gérer différemment le temps et l’espace répond en tout point aux aspirations des consommateurs. Ils sont plus de1,5 million à faire leurs courses sur Internet et à venir les chercher au point drive de leur magasin.
Quelles sont les motivations et les profils des adeptes du drive ? (1)
Tout d’abord ils n’aiment plus faire leurs courses alimentaires de façon traditionnelle, assimilée à une perte de temps et sont conquis par les bénéfices des achats sur Internet (maîtrise du budget, simplicité, praticité, rapidité). Ces clients organisés sont particulièrement sensibles à une mobilisation moindre de leur énergie. Etre libéré des achats contraints et lourds permet de pouvoir consacrer du temps à d’autres types d’activités (y compris des achats plaisir). Par rapport à la livraison à domicile, le drive permet aussi de ne plus être tributaire des plages horaires de livraison, souvent jugées contraignantes.
Comparée à celle des hypermarchés, la moyenne d’âge des utilisateurs est plus jeune (37 ans en moyenne contre 48 ans pour l’hypermarché). Les couples avec enfants représentent la clientèle majoritaire (65 %, contre 20 % de couples sans enfant et 15 % de personnes seules). Les “shopper drive” appartiennent à des catégories professionnelles de cadres moyens, supérieures et professions indépendantes (78 % contre 59 %). Le drive apparaît comme un format de vente à part entière pour les deux tiers des personnes interrogées dans cette étude. Pour ces populations c’est donc bien un mode de remplacement de l’achat en grandes surfaces alimentaires.
Dernier point, le choix du drive est, la plupart du temps, ciblé sur le parcours domicile-travail. Pour 42 % des adeptes “un des conjoints travaille dans la zone d’implantation du drive” contre 8 % qui y résident. Pour 41 %, “un des conjoints travaille dans une zone limitrophe à celle où le drive est implanté”. L’impact du lieu de travail est donc considérable.
Ainsi en capitalisant sur ces populations, en rendant les sites de commandes sur Internet plus attractifs encore et en maximisant la captation des flux domicile-travail, le drive a un très bel avenir. Selon Nielsen, l’enjeu est de taille. Si aujourd’hui 4 % des ménages font leurs courses via le drive, entre 25 à 30 % des Français pourraient le fréquenter d’ici dix ans.
(1) Grande distribution alimentaire et “drive” : une solution à la mobilité des consommateurs ? Michèle Heitz, Jean-Pierre Douard, Gérard Cliquet.
