Le “consommer autrement” s'installe de façon pérenne

L'Observatoire des Consommations émergentes(1), soutenu en 2013 par le Picom(2) et l'Ilec(3), s'attache à mesurer le degré de diffusion de pratiques de consommation qui s'écartent des formes marchandes ordinaires, soit qu'elles mettent en rapport direct des particuliers (consommation collaborative), soit qu'elles conduisent à privilégier l'usage sur la propriété (location, emprunt…) ou encore à établir des liens différents avec les producteurs (Amap et direct-producteur, commerce équitable…). Les pratiques de consommation émergentes qui avaient été étudiées lors de la vague 2012 de l'Observatoire ont presque toutes au moins maintenu leur niveau de pénétration. Mais ce ne sont pas toujours les pratiques les plus médiatisées qui touchent le plus grand nombre de Français. Ainsi, en 2013, les Amap et autres formes de réseaux d'achats groupés de produits alimentaires ne concernent que 5 % des Français interrogés et, s'ils sont 12 % à déclarer avoir mis une pièce de leur domicile à la disposition d'un voyageur (“couchsurfing”) au cours des douze derniers mois, ils ne sont que 5 % à l'avoir fait par l'intermédiaire d'Internet. A l'inverse, le don, l'achat d'occasion, l'emprunt… sont des pratiques qui concernent une large majorité de Français.

Bien au-delà d'un phénomène de mode, ces pratiques sont en train de s'ancrer dans le corps social et de s'intégrer à la norme de consommation.

Quels en sont les moteurs ?

• Les facteurs économiques. Ces formes alternatives de consommation sont souvent favorisées par un besoin de consommer de manière moins onéreuse, voire pour certaines pratiques (comme la vente de produits d'occasion) de générer une rentrée d'argent.

• Les facteurs socio-psychologiques. La morosité ambiante favorise une volonté des individus d'augmenter leur capacité d'agir et de répondre à leur quête de sens : recréer du lien social, soutenir l'économie locale, contribuer à la dynamisation de son quartier, faire un geste pour la planète…

• Les facteurs technologiques. La plupart des pratiques de consommation émergentes sont en réalité des pratiques très anciennes. Leur essor doit beaucoup aux nouvelles technologies et aux start-ups.

Les résultats de la vague 2013 de l'Observatoire indiquent un renforcement des motivations d'ordre économique. Alors que les pionniers des pratiques de consommation émergentes ont souvent été animés d'un esprit militant, de contestation de l'hyperconsommation et de promotion de modèles alternatifs de société, le traitement des résultats de l'Observatoire échoue à établir une relation entre le degré d'engagement des individus dans ces pratiques et l'adoption d'une posture critique à l'égard de la consommation. Si les motivations sont diverses selon les individus et selon les pratiques, on est plutôt enclin à considérer ces habitudes comme de nouvelles modalités de l'hyperconsommation.