Le commerce veut recoller à l’imaginaire
La distribution de masse n’est plus en phase avec les nouveaux imaginaires de la consommation. Le gigantisme des grandes surfaces est devenu pour beaucoup synonyme de déshumanisation ; d’amoncellement de marchandises, de source de gaspillage ; de standardisation des produits et de l’aménagement des points de vente, de manifestation d’une mondialisation homogénéisante contraire aux valeurs d’authenticité… » (1)
Ce nouveau contexte impose aux entreprises du secteur de la distribution de réviser en profondeur leurs stratégies, d’inventer de nouveaux concepts commerciaux. Pour ce faire, les acteurs du commerce disposent de puissants leviers. Ainsi s’engagent-ils dans le réinvestissement des centres urbains et se muent-ils désormais en producteurs d’expériences positives.
Pour répondre aux attentes des consommateurs, les petits formats sont retravaillés dans l’optique de transformer les “courses corvées” en “courses plaisir” ; équivalents, en dehors de l’offre, à la simplicité et à l’efficacité. L’éclairage, la signalétique par codes couleurs, une plus grande amplitude horaire, les livraisons gratuites à domicile (tel le service Allo C Livré développé par Casino Proximité pour Petit Casino et Spar) facilitent le quotidien. Au-delà d’être une réponse aux valeurs en hausse que sont l’authenticité, l’appétence au lien social, à la tradition, les petits formats permettent de coller avec plus de précision à la spécificité de certaines demandes. Ventes à emporter ou à consommer sur place, frais emballés sont désormais disponibles dans de nombreuses petites surfaces et facilitent la vie des habitants ou des salariés du quartier.
En matière d’expérience, la palme revient au développement de la vente éphémère. Dans la rue, dans les galeries marchandes, dans les lieux de transit (gares, aéroports), de nouveaux magasins apparaissent pour quelques semaines ou quelques mois. Les Pop Up Stores (magasins éphémères) renouent avec un autre imaginaire puissant du consommateur : l’expérience du commerce nomade d’antan (les marchandises inattendues proposées par les colporteurs, les foires, les marchés). Citons deux exemples. Liée aux Jeux olympiques, l’opération “London Shopping” cet été a consisté à mettre à la disposition des clients une sélection exclusive de produits anglais, parfois introuvables en France, dans six centres commerciaux d’Unibail-Rodamco. L’opération à venir “Swiss Cheese Lab” permettra, dans un quartier de Paris, de découvrir de façon originale les fromages suisses par le biais de dégustation ou la participation à des ateliers thématiques dédiés également aux enfants.
Simplification du quotidien, liens retrouvés et expériences positives semblent être les maîtres-mots du rephasage du commerce avec les attentes des consommateurs.
(1) Philippe Moati, La nouvelle révolution commerciale, Odile Jacob, 2011.
