Édouard Balaÿ, consultant en marketing f&l et créateur de Selfdata Drive

« La vente par internet des f&l n’en est qu’au début »

FLD : Comment vous est venue l’idée de Selfdata Drive ?

Édouard Balaÿ : L’idée nous est venue, avec mon frère qui fait du webmarketing, il y a trois-quatre ans lors de l’avènement des drives. Spécialisé en f&l, j’ai créé un script qui reprend strictement les catalogues drive de la GMS, avec les imperfections que cela comporte. Je vois la stratégie catalogue de l’enseigne avec les prix pratiqués notamment. J’ai opté pour un parti pris : partir du produit. Aujourd’hui, on a une information sur le prix au stade de gros, comme on les trouve par exemple dans FLD Hebdo, mais, pour moi, la valeur du produit ne se situe pas au stade de gros, mais au stade consommateur. La filière part du producteur et s’arrête à la GMS.

FLD : Avez-vous observé des tendances générales sur les f&l en drive ?

E. B. : Si je n’étudie pas à proprement parler les tendances générales de vente, je sais par mon réseau que la part des f&l vendus en drive augmente et que dans les drives, les légumes sont plus vendus que les fruits. Le marché des f&l sur Internet n’en est qu’au début. A mon avis, on peut parler d’une croissance à venir à deux chiffres, mais comme on part de rien…

FLD : Que faudrait-il pour que cette croissance décolle ?

E. B. : Il faut adapter le produit au circuit. Il faut une promesse drive. Aujourd’hui quand je commande sur un site drive de la grande distribution, j’ai une vague photo qui, parfois, n’est même pas le produit que je vais avoir.

Les drive des enseignes de la GMS ne font pas encore du e-commerce. Nos distributeurs sont avant tout des logisticiens. Aujourd’hui le drive se plie au magasin. Demain, le drive aura une influence sur le magasin. Il faut créer un vrai produit f&l pour les drive…

FLD : C’est-à-dire ?

E. B. : Un produit ppréemballé et marketé qui réponde à une promesse. Si j’achète par le biais d’Internet des carottes françaises, je veux la preuve que ces carottes soient françaises. Pour moi, une pomme, ce n’est pas une pomme, cela peut-être une pomme Ariane, une Chantecler… Mise à part pour quelques-uns comme Pink Lady, Savéol ou Prince de Bretagne, nous sommes dans une filière où le marketing n’existe quasiment pas.

Pour que cela fonctionne, je vois la grande distribution comme un partenaire. Si on monte un concept marketing, on doit le monter ensemble et il doit fonctionner jusqu’à la caisse du supermarché. C’est ensemble, par exemple, qu’on jugera le meilleur endroit pour placer le ccode-barressur un packaging.

Il faut dire aussi que notre produit f&l est mal traité par la GMS. Il faut revoir un peu la relation producteur/distributeur. Pour vendre mieux dans les drive, il faut absolument qu’ils se réapproprient ce lien. Finalement, nos distributeurs ne sont que des épiciers, aussi forts soient-ils. L’arrivée de géants de l’e-commerce comme Amazon sur les produits frais ou même les sites internet de ventes directes (du producteur au consommateur) va tout bouleverser.