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Le cas de l'endive
La transparence fait toute la différence

Les nouvelles attentes sociétales des consommateurs français ne seront pas sans conséquence sur l'offre de demain. Les opérateurs doivent s'y préparer.

Endive rimera-t-elle éternellement avec plastique ? Dans sa dernière enquête sur la consommation de l'endive publiée en juin dernier (lire encadré p. 34), Catherine Baros (départements Produits et Marchés au CTIFL) sonde les consommateurs français pour la troisième fois. Ses premières enquêtes datent de 1996. Elle les a renouvelées en 2007 et 2014. « Nous avons utilisé pour la première fois une communauté on line pour tester les comportements des acheteurs. Ce sont des jeunes adultes sous-consommateurs que nous avons interrogés et qui ont participé, depuis, aux tests consacrés au concombre et à la banane et sur lesquels nous devrions nous appuyer pour notre prochaine enquête sur la tomate », souligne-t-elle.

Depuis 1996, le consommateur français a beaucoup évolué dans ses mentalités. Il a modifié ses actes d'achat. Plus sensible au local, au “Made in France”, aux fruits et légumes de saison et à leur trace carbone et, tout récemment, à l'énorme question du gaspillage alimentaire, il raisonne sûrement mieux ses achats. Le consommateur français achètera-t-il toujours des endives d'été alors qu'on lui présente parallèlement l'endive comme une salade d'hiver ? La réponse ne va pas tarder à arriver.

La perception du consommateur envers l'endive a peu évolué

« L'image de l'endive continue de se dégrader, alors que c'est un super produit que l'on peut consommer cru ou cuit, manger en apéritif, en grignotage… », souligne Catherine Baros qui a présenté son étude à la Biennale de l'endive de Nuremberg (Allemagne) le 17 octobre dernier.

Selon elle, l'endive est devenue beaucoup moins moderne et s'est surtout banalisée. Entre 2007 et 2014, l'endive a perdu en effet 6 points de modernité. En revanche, la perception de sa grande naturalité reste forte. Cependant, les consommateurs interrogés hésitent grandement à se prononcer sur le respect de l'environnement dans les méthodes de production… qu'ils avouent ne pas connaître ! « D'ailleurs, expliquer les méthodes de production de l'endive ne contribuerait pas à faire acheter plus d'endives aux consommateurs… ! », relève cette enquête.

« On a vendu pendant des années des sachets plastique de 1 kg à des prix bradés, notamment dans le hard discount. Comment peut-on valoriser l'image d'un produit qu'on n'a pas cessé de vendre à prix bradés ? », s'interroge Catherine Baros.

Toutes ces questions sont d'autant plus légitimes que les consommateurs se sentent de plus en plus interpellés par les questions environnementales. (Parmi les personnes interrogées, il n'y a que 15 % des consommateurs qui sont “tout à fait d'accord” pour considérer l'endive comme un légume respectueux de l'environnement).

L'attrait du rayon, élément indispensable

Même si la naturalité des produits qu'il achète le préoccupe de plus en plus, le consommateur français reste de toute évidence toujours extrêmement sensible à la notion de coût. Les prix bas pratiqués pendant des années collent à l'endive et lui confèrent une mauvaise image. « On a vendu pendant des années des sachets plastique d'un kilo à des prix bradés, notamment dans le hard discount. Comment peut-on aujourd'hui valoriser l'image d'un produit qu'on n'a pas cessé de vendre à prix bradés ? », s'interroge à ce propos Catherine Baros.

Selon elle, l'attrait du rayon demeure indispensable. Ce rayon doit offrir une palette de possibilités : l'endive en sachet doit pouvoir être proposée sur un même linéaire avec de l'endive en vrac. « La préservation de l'offre vrac est un rappel d'une naturalité préservée », estime-t-elle en rappelant que l'achat d'endives fait surtout partie des achats d'impulsion.

A l'expérience pourtant, le consommateur n'a pas le choix. « On prend ce qu'on trouve parce que l'offre est souvent limitée à une seule référence », explique un participant à l'enquête. En fait, l'offre vrac convient idéalement aux ménages de petite taille, parce qu'elle est notamment perçue comme une offre de meilleure qualité que l'endive préemballée ou parce qu'elle est moins onéreuse.

En revanche, la norme vrac, trop fragile, trop sujette à la lumière et au verdissement, pose tous les problèmes aux chefs de rayon de la GMS. Mais demain, cette offre vrac (selon l'étude, 49 % des personnes vivant seules achètent en vrac) offrira sûrement aux yeux du consommateur de multiples avantages : moins de gaspillage (on choisit le nombre de “fruits”) et pas de déchets plastique… ! Pour certains : « une barquette trop luxueuse est considérée comme un emballage superflu. On le paye, c'est du marketing ! ». Mieux vaut alors que le rayon soit attractif. Le vrac, le préemballé, la segmentation culinaire…, tout concourt à générer ces achats d'impulsion… à condition toutefois que le produit soit d'une qualité irréprochable !

L'arrivée du polypropylène

Pas de “cul rose ou brun”, pas d'“axe central dépassant les trois quarts de l'endive”, pas d'“erwinia”, pas de “feuilles flétries ni verdies”…, la liste est longue ! Sans compter “les véritables obus” que l'on rencontre encore trop souvent : le consommateur est souvent déçu par les endives qu'on lui propose. « L'endive en préemballé est désormais acceptée par le consommateur », estime Catherine Baros. Pourtant, la Belgique n'a pas fait le saut du préemballé et demeure l'exception dans le paysage européen.

Mais les emballages de propylène (P +) ont permis une avancée déterminante dans la commercialisation de ce légume. Il solutionne le verdissement des endives vrac, rendant l'achat beaucoup plus pratique et rapide… même celles proposées dans des emballages lités qui apportèrent un plus au niveau du rayon. « L'arrivée des sachets en polypropylène micro perforé (type P +) a, en effet, grandement facilité sa gestion et sa tenue en rayon », soulignait déjà Catherine Baros dans son étude de 2006. Les chefs de rayon en ont été soulagés mais, a contrario, « ils portent une moindre attention quant à l'évolution des produits dans les sachets ».

Entre 1998 et 2006, la part de préemballé dans les ventes d'endives est passée de 37 % à 66 % mais le report du vrac sur le préemballé s'effectue à volumes d'achat constants (source CTIFL).

Une touche de modernité

« Lors de notre enquête de 2014, nous avons présenté aux consommateurs interrogés une gamme complète d'emballages. Ils ont préféré le plus transparent, celui qui permettait de mieux voir le produit », rappelle Catherine Baros.

LE DÉROULEMENT DE L'ÉTUDE

L'étude CTIFL, publiée en juin 2014, a été réalisée à la demande de l'Association des producteurs d'endives de France (Apef), soucieuse d'analyser les raisons de la baisse des parts de marché des endives en magasin, conjuguée à une diminution de la production française de plus de 50 000 t en l'espace de dix ans. Sa phase qualitative s'est appuyée sur deux groupes de consommateurs (célibataires/couples sans enfants, famille) âgés de 25-40 ans et vivant à Paris et à Bordeaux. Rencontrés physiquement,ils ont pu donner leur

perception directement aux enquêteurs. Dans un deuxième temps, ces consommateurs ont formé une communauté de vingt participants on line pendant dix jours. On leur a demandé, entre autres, de réaliser un reportage photo et de faire des commentaires portant sur l'achat d'endives (perception du linéaire, de l'offre magasin, des critères de choix…). Enfin, en mars 2014, l'institut GfK a complété ces données par une enquête menée auprès d'un échantillon de 1 000 individus représentatif de la population française selon l'Insee. T. B.

Cet emballage, destiné au marché allemand avec un bandeau de couleur parme, les a séduits. La couleur parme ajoute une touche de modernité. Elle vient trancher avec les couleurs accompagnant habituellement l'endive (on pense effectivement aux papiers bleus des endives vrac) et permet d'attirer l'œil du consommateur dans le linéaire. Pour elle, la transparence de l'emballage est extrêmement importante. « Si pendant longtemps le consommateur a rejeté l'emballage plastique, il l'a désormais accepté. En revanche, il devient plus exigeant. Comme il ne peut plus toucher le produit, ni le saisir pour l'apprécier, il veut en découvrir visuellement tous les aspects », précise-t-elle. Faut-il que cet emballage comporte le maximum d'informations ? « Pas si sûr, répond-elle. Car si le consommateur veut disposer de renseignements complémentaires, libre à lui d'aller sur Internet… ! »

« On peut trouver tout et n'importe quoi en matière d'emballage ! ». C'est ce que rappelait Peter Hostens d'Univeg à l'occasion de la biennale de 2012 qui se tenait à Louvain (Belgique). Beaucoup d'endives ne respectent pas les standards de production, constatait à cette occasion celui qui prône une différenciation en fonction notamment de l'utilisation et de la taille du chicon.

En revanche reste un problème en suspens. Une fois acheté le sachet d'endives, le consommateur doit-il l'ouvrir avant de le stocker dans le bac du réfrigérateur ? Sortir les endives du sachet ? Ou bien alors doit-il conserver le sachet tel quel dans le réfrigérateur ? A vrai dire, le consommateur d'aujourd'hui ne dispose que de très peu d'informations sur ce qui peut influer la conservation de l'endive.

Enfin, sur le plan de la segmentation et de la rationalité de son offre, « la filière n'a pas forcément progressé… », relate l'étude, à l'exception bien sûr de l'offre Perle du Nord.

Mais Catherine Baros constate que « la segmentation de l'offre selon l'usage n'est pas bien comprise ». Selon elle, « elle a au moins le mérite de donner une plus grande visibilité et de rappeler les différentes façons de préparer l'endive »… Mais « cette segmentation de l'offre selon l'usage peut troubler les acheteurs pour lesquels un différentiel de prix trop important entre vrac, sachet classique et sachet pour l'apéritif, à braiser ou au four n'est pas justifié. »

En tout cas, pour Perle du Nord, elle a permis de recruter de nouveaux consommateurs et d'inverser tous les indicateurs qui tendaient à montrer une baisse de la consommation.

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