FRUIT LOGISTICA - Restauration hors foyer

La RHF, un marché de prescription

En un demi-siècle la femme s’est libérée. En 1960, les épouses préparaient les repas. Seulement 5 % d’entre eux leur échappaient, ils se prenaient hors foyer. En 2006 nous passions à 15 % et les experts avancent un repas sur cinq à la fin du premier quart du siècle. Mais leur élaboration est de moins en moins féminine. La diminution de la taille des foyers, l’éloignement entre le lieu de travail et la résidence, les ramassages scolaires, la journée continue, le ticket restaurant, la généralisation du travail des femmes ou le plaisir légitime de se “faire un resto”, contribuent à cet essor. Parallèlement, la fameuse loi d’Engel fit sentir ses effets. Plus augmentait le revenu des ménages, plus la part des dépenses primaires diminuait en valeur relative. Ainsi la dépense alimentaire domestique passa de 30 % du budget des ménages à désormais 14 %. En revanche, les dépenses de l’alimentation hors foyer ne cessèrent de croître. On les mesure un peu au-dessus de 4,5 %. C’est dire l’importance de ce secteur.
Des chiffres situent le marché à 24 Md€ d’achats dans les filières agroalimentaires, dont 9 milliards pour les produits frais, dans lesquels les fruits et légumes pèsent pour 11 %. Les experts estiment ces derniers à 700 M€ et en apprécient le tonnage aux environs de 470 000 t. En ordre de grandeur volume, la RHF se situe entre ceux de la tomate et du chou-fleur.
L’architecture du commerce de détail est relativement simple : hypermarchés, supermarchés, supérettes, hard discount et spécialistes. Celle de la restauration hors domicile présente une certaine complexité. Tous les types de publics peuvent fréquenter le commerce de détail. En RHD, il peut s’agir de scolaires, de cadres déjeunant à la cantine, de troufions au réfectoire, de voyageurs pressés à la sortie d’une gare, d’un bus du troisième âge sur une aire d’autoroute. Autant de convives ou commensaux différents et autant de besoins spécifiques. Pour simplifier, on distingue généralement la restauration collective et la commerciale.
La collective présente un large spectre de menus. A la prison de Fresnes, on ne déguste pas les mêmes mets qu’à la maison de retraite somptuaire de Juan les Pins. Le type de management permet de classer la restauration collective. Elle peut être autogérée par la collectivité locale, l’administration ou l’entreprise à qui elle appartient. Elle peut être concédée. Las des problèmes de gestion et de personnel, les responsables passent alors contrat avec une société spécialisée, Avenance, Elior, Compass, Ansemble, Sodexo, dont certaines sont de puissantes multinationales. Ils leur concèdent la réalisation et le service des repas. Ces concessions sont du même ordre que celles des ordures ménagères, des pompes funèbres ou du réseau d’eau. On distingue dans la restauration collective : la scolaire (qui se divise elle-même en primaire, secondaire, supérieur, privée ou publique), le travail, la sanitaire et sociale, la captive (prisons) et le secteur loisir (centres de vacances).

La collective devant la commerciale
La restauration collective, avec les deux tiers de parts de marché du hors foyer, sert quelque 2 940 millions de repas par an, dont 1 875 en autogestion et 1 065 en concédé. L’autogestion aurait récemment repris des parts de marché au secteur concédé.
Chiffrée autour de 1 500 millions de repas, la restauration commerciale est elle aussi complexe et plurielle. Elle recouvre la “bière-sandwich-salade” avalée à la hâte à Orly, aussi bien que le romantique tête-à-tête au restaurant gastronomique. Là encore les professionnels simplifient en : restauration de service à table 1 100 millions de repas (restaurants traditionnels, restaurants à thème, restaurants ethniques et cafés-restaurants), restauration hôtelière (212 millions de repas) et la restauration self-service. On appelle restauration normée les chaînes de restaurants de type cafétéria Casino ou Bistrot Romain.
La RHF réagit aux aléas économiques, à certaines décisions politiques et aux évolutions sociologiques. Les 35 heures freinèrent en entreprise le nombre de repas, que chômage partiel et restructurations contractent aussi. La restauration travail connaît donc un certain recul. L’allongement de la durée de vie favorise les maisons de retraite. En restauration, le marché des seniors bénéficie d’une bonne croissance. L’hospitalisation ambulatoire et la réduction des séjours hospitaliers freinent le marché de la santé qui, globalement, se stabilise. Une forte dégradation du tourisme entraîne des conséquences sur les cafés-restaurants et les hôtels. La réduction de TVA eut en revanche des effets mitigés. On constate une évolution des pratiques alimentaires. A l’image des pays asiatiques, en milieu urbain, l’Europe pratique de plus en plus l’alimentation vagabonde et mangeons plus fréquemment dans la restauration rapide. Dans ces deux segments, le marché augmente sensiblement en termes d’ouverture de restaurants ou de points chauds, de nombre de repas servis et de ticket moyen.

Les fournisseurs
Pour ses produits alimentaires la GMS intégra, par la création de centrales d’achats, les fonctions commerciales et logistiques jadis dévolues aux grossistes. Ces derniers devenant, pour les plus performants d’entre eux des partenaires tactiques ou occasionnels. Cette situation ne prévaut pas en RHF où les entreprises recourent toutes aux grossistes, pour la majorité de leurs produits. Pour les fruits et légumes, trois types de grossiste s’occupent du secteur. Les Cash and Carry, Metro ou Promocash par exemple, voient le client, généralement restaurateur indépendant, se pourvoir directement chez les prestataires de service plus fréquents en Grande-Bretagne que chez nous. Les grossistes à service complet en fruits et légumes (GASC) sont les principaux pourvoyeurs du secteur restauration. Le classique grossiste sur marché intervient peu sur ce segment.
En province, les GASC répartissent leur activité entre restauration, GMS et détail traditionnel. A Paris, compte tenu de l’importante densité de restaurants commerciaux et de collectivités diverses, quelques grossistes spécialisés servent exclusivement la restauration hors foyer. Les villes de province ne comptent pas de GASC spécialisés RHF.
Les faibles volumes traités et la spécificité des produits, permettent difficilement d’envisager des centrales ou un commerce direct avec la production. Cependant, à l’image de phénomènes observés en Grande-Bretagne, certaines sociétés de restauration sont parfois conduites à traiter directement en amont les produits jugés stratégiques. Elles passent alors un contrat tripartite, avec le metteur en marché du produit et un grossiste. Ce dernier en assure les livraisons en les mêlant aux siens, mais n’en maîtrise plus le prix, défini en avance entre la société de restauration et l’expéditeur. De tels produits sont dits prestés. La marge qu’ils génèrent au grossiste, devenu prestataire de service logistique, se définit contractuellement. Le ressort d’une telle démarche relève d’une situation dominant-dominé.

Une gamme inédite
L’amont de la filière conçoit ses produits pour le libre-service, vocation de la GMS, son débouché largement prépondérant. Ils doivent êtres admirables et attractifs, l’achat se fait souvent par impulsion ; facilement préhensibles et compatibles avec le caddy ; pouvoir si possible, véhiculer de l’information et (ou) de la communication ; enfin faciliter le passage aux caisses. C’est ainsi qu’ornés de stick et de code-barres ou PLU, on les dispose en barquette, en filet, en sachet ou qu’on les vend à l’unité. Il n’en est que mieux si quelque PLV les accompagne. Toute cette valeur ajoutée distributive se révèle superfétatoire en RHF. Marketing et communication revêtent peu d’importance. Il n’y a ni message ni promesse à faire passer et le concombre n’a nul besoin, pour passer en machine à découper, d’être rectiligne. Cela n’empêche nullement de temps à autre, des animations thématiques en restaurants scolaires ou d’entreprise, par exemple sur des origines ou sur les bienfaits de tel ou tel produit. Ainsi, les responsables des restaurants scolaires bannissent souvent les sticks. Les élèves collent ces étiquettes en tous lieux et les bambins des maternelles les avalent, au risque de s’étouffer. Par contre, un produit qui ne plaît pas reste sur le plateau et repart en cuisine. Le responsable mesure en temps réel au nombre de retours, la pertinence ou l’incongruité de son choix. L’instantanéité de ce feedback n’existe pas en GMS.
Si vous achetez un fruit immature en supermarché, vous le mettez dans votre compotier pour le manger deux ou trois jours plus tard, une fois mûr. Cette souplesse est impossible en RHF. Les poires “béton”, ne conviennent pas à la dentition défaillante des pensionnaires des maisons de retraite (notons au passage les atouts de la Canada grise). Trop mûrs, ces fruits navreraient le gestionnaire qui, maudissant le fournisseur, en jetterait la moitié. Le grossiste doit donc affiner les fruits afin de les livrer prêts à consommer. Or l’affinage pose problème, il génère des risques et peut entraîner des pertes. Il s’agit d’une grande problématique de filière. Il est notoire qu’un bon affinage commence à la cueillette, sur des quantités précommandées, avec une sûreté de débouché et une chaîne d’entreprises partenaires. Au grossiste d’organiser.
Les cuisines se confrontent à un important problème de personnel. La profession attire peu, « tu ne seras pas cuistot mon fils », les horaires sortent de l’ordinaire et les 35 heures obligent les décideurs à jongler. Or les légumes en particulier exigent de la préparation, c’est-à-dire du personnel pour leur mise en œuvre. Ainsi, les produits qui évitent du temps de préparation sont bienvenus. Par exemple, pommes, poires, clémentines ou bananes, que le convive épluche lui-même. Le secteur fera bonne place aux denrées qui évitent de l’ouvrage. On préférera les bananes à l’unité, rangées en doigts et comptées dans des cartons, à celles placées classiquement en main. Cette exigence indispose d’ailleurs les importateurs. Les carottes devront être éboutées et pelées en amont. Le cuisinier disposera d’un produit semi-ouvré qu’il finira, selon ses besoins ou son inspiration en : rondelles, bâtonnets ou râpé. Facilitant son lavage et son dressage, la salade feuilles égales, ouverte et sans cœur, connaît un bon succès. Les tomates seront sans pédoncule. Le personnel devrait ôter ce reste de queue superflu qui gêne le passage en machine à trancher. Idem pour les radis, sans fane et radicelle ou pour les ananas sans plumet. Ce feuillage ornemental encombre les poubelles et occupe en transport une place onéreuse. Notons au passage que la coloration de l’ananas importe peu, on le prendra d’épiderme vert pourvu qu’il soit mûr. Le jargon professionnel nomme ces articles semi-préparés, “IV^e gamme et demie”.
Pour certains fruits ou légumes, le calibrage doit être très rigoureux. Il est exclu de susciter jalousies et frustrations chez les collégiens ou les seniors, si la pomme ou la poire du voisin, est plus grosse. Certaines chaînes de restaurants accompagnent leurs grillades, de pomme de terre au four. Là encore, un convive ne doit jamais lorgner avec envie dans l’assiette d’à côté, une patate plus replète que la sienne. Des variétés, Samba par exemple, se prêtent bien à ce genre de requête. Cet ensemble d’exigence en produits service fait le lit des produits quatrième gamme, en particulier pour la salade et les mélanges de dès de fruits frais en seau, deux denrées en forte croissance. Mais, pour l’image du restaurant, pour le dialogue avec parents d’élèves et municipalité, le fait-maison fait mieux. La quatrième gamme et demie constitue le compromis : “made home” mais déjà à moitié préparé. La conserve, le surgelé et le lyophilisé représentent néanmoins, les principaux concurrents des produits frais.

Fluctuat nec mergitur
Un autre type de problème fait obstacle aux fruits et légumes frais en restauration : la fluctuation des prix. La restauration ne décide pas ses menus au jour le jour. Ils font l’objet, souvent deux mois en avance, de plan préétablis et de coûts de revient standards. Or, quel sera le prix d’une courgette ou d’une pêche dans deux mois ? La vente à terme avec engagement de prix n’est pas dans la culture de la filière. Mais, produits laitiers ou céréales connaissent assez peu de changements de cours. Alors, dans la zone d’incertitude prix, le responsable inclinera plutôt pour les valeurs sûres : yaourt et riz. Mais, la propagande du PNNS (plan national nutrition santé), la vigilance des parents d’élève et les injonctions de la diététique, réclament aux repas de fournir : des fibres, des vitamines et autres micronutriments indispensables. Et seuls, les fruits et légumes frais en recèlent. Fort heureusement, malgré la contingence de leurs prix, ils s’imposent dans les plans de menus. Il est du rôle du grossiste de surmonter cette contradiction en faisant tampon. Il peut résoudre l’équation par le coût portion. Cent vingt grammes de fruits trois fois par semaine à 0,17 €, constituent par exemple le coût portion fruit et le “deal”. Le grossiste jonglera entre différents fruits, (des chers et des moins chers), et pratiquera la technique des marges compensées, afin de répondre à son engagement. Un cahier des charges et la déontologie, limitent l’ajustement par la sous qualité.
Il reste désormais à savoir comment l’ensemble de ce secteur va se comporter et s’organiser face à l’obligation de contractualiser l’achat des fruits et légumes frais au producteur à partir du 1er mars prochain.

Une logistique bien particulière
GMS et RHD ne connaissent pas qu’une différence de nature de produits. La logistique fait aussi partie de la dissemblance. Son coût s’y révèle, malgré les efforts incessants des opérateurs, beaucoup plus élevé. La restauration scolaire – qui représente un tiers des 3 milliards de repas servis chaque année en collectivité – met souvent la clef sous la porte le mercredi et lors des nombreuses vacances. Dans ces conditions, il est difficile d’organiser convenablement des flux, des préparations et des tournées régulières. Il ne s’agit pas, comme en centrale GMS, de livrer à coup de semi-remorques complets. Nous sommes dans la micrologistique sur mesure : trois colis composites pour la maison de retraite de La Souterraine dans la Creuse, située à 85 km de l’entrepôt ; quatre pour une école maternelle difficile d’accès à Montmorency. Ajoutons que les fruits comptés sont souvent la norme. Si une école commande 953 pommes correspondant au même nombre de service, elle n’en veut pas une en plus ou en moins. Le grossiste devra compter les fruits en préparation. Ainsi demande-t-il à ses fournisseurs des fruits comptés au colis. Le colis taré lui convient moins. On situe le coût moyen d’une commande à 30 €. Occasionnés essentiellement par la préparation et la livraison, 70 % des frais y sont fixes et incompressibles. Pour une commande moyenne s’échelonnant entre 50 et 150 kg, les charges varient entre 0,15 et 0,50 €/kg. Estimons la valeur moyenne du produit à 1,20 €, son coût logistique selon la taille de la commande représente de 12,5 % à 41 %. Il y a du grain à moudre dans la rationalisation des commandes et dans une meilleure articulation entre grossistes et restaurants, pour réduire le coût du fameux coup de frein devant un établissement. En province ces chiffres seraient plus élevés, sans la synergie avec la GMS. Dans une même tournée, le véhicule livrera l’Intermarché du village et la cuisine centrale. Le taux de remplissage des camions devient un enjeu vital. Dans les grandes agglomérations les restrictions de circulation dans les centres historiques posent problème. Les chefs, étoilés ou non, expriment parfois des caprices de diva. Il leur arrive de réclamer sur l’heure un colis de fleurs de pensée ou de litchis ramboutans. Ces articles de niche ne se traitent pas à la palette. Mais, sous peine de perdre l’établissement, l’infortuné grossiste doit s’exécuter.

Un marché de prescription
Logistique complexe, variation de prix et spécificité des gammes exigées freinent l’essor des fruits et légumes dans la restauration hors domicile. Mais, des éléments favorables contrebalancent et surpassent ces handicaps. Les diététiciens et le PNNS sont de précieux alliés puisque dans le scolaire, par exemple, l’alimentation devient un enjeu de santé publique.
Ainsi, ces produits connaissent un intéressant développement dans ce marché que l’on sait déjà porteur. Le secteur de la restauration représente désormais 7 % des fruits et légumes consommés en France. Entre 2000 et 2006 leur volume s’est accru de 9 %, leur part dans un repas moyen est passée de 91 g à 100 g. Les fruits ont gagné 11 %, les légumes 5 % et la IV^e gamme 32 %. De tels taux de croissance sont loin d’être inintéressants, lorsqu’on considère que sur la même période la consommation des ménages baissa de 12 % en légumes et de 8 % en fruits. Il est vrai que la IV^e gamme, bienfaitrice du labeur ménager, connut une expansion de 94 %, par “cannibalisation” de la Ière gamme. Il faut savoir que, pour un coût de repas moyen de 2,60 € toute restauration confondue, il y a 0,16 € de fruits et légumes frais, dont 55 % de légumes, 44 % de fruits et 5 % de IV^e gamme.
Beaucoup plus que celui de la GMS, la RHF est un marché de prescription. Professionnels de la santé, gestionnaires et élus locaux décident de la composition du repas, sans influence de l’intelligence tactique du marketing. Le restaurant peut devenir un tremplin pour les innovations agroalimentaires et les nouveaux produits qui influenceront dans un deuxième temps les conduites alimentaires au domicile. Un client de restauration commerciale satisfait d’un inédit culinaire, essayera de le faire chez lui et en fera part à des amis. Ravi par un nouveau fruit, il courra en acheter chez son fruitier. Les décideurs souvent élus locaux, avec l’aide financière publique, favorisent avec force communication, l’alimentation issue de leur bassin de vie. Ceci répond sans doute et contribue en retour, à l’engouement constaté pour les produits locaux. Certains grossistes font savoir leur capacité à livrer de tels  produits. Par la même contribution des pouvoirs publics, cantines scolaires et restaurants d’entreprise favorisent de la même manière, le développement du bio. Que dire des restaurants gastronomiques mettant en avant les denrées du terroir. La RHF est donc un marché à suivre de près, ses volumes sont faibles mais ne cessent d’augmenter, les fruits et légumes y progressent et pour certaines innovations techniques ou organisationnelles, elle est incontournable.