Colloque
La réputation, une clé de la compétitivité pour l’agriculture
La douzième édition des “Entretiens de la rue d’Athènes” organisées par la SAF Agriculteurs de France le 25 janvier dernier, a abordé les nouveaux enjeux de la réputation de la filière agroalimentaire française. A l’heure où les crises sanitaires, dont celle ravageuse de l’E. Coli en 2011, entament la confiance des consommateurs pour ce qu’ils consomment, le sujet était d’une forte actualité. Un panel de professionnels (distributeurs, producteurs...) et de spécialistes a apporté un éclairage sur la question. Olivier Fourcadet, professeur de management stratégique à l’Essec, a souligné que la réputation, c’est avant tout un mécanisme de réponse à une ou plusieurs questions, quand l’information manque. Plusieurs cas d’école ont été présentés. Ainsi, Patrick Cossard, directeur de Clair & Vert (4 500 tonnes de fraises commercialisées), a rappelé comment la filière française, par l’apport de nouvelles technologies et la diffusion variétale, a su redresser la tête : « La réputation se bâtit petit à petit. La fraise en France, c’est 120 000 tonnes consommées, dont 40 000 tonnes françaises. C’est pourquoi nous travaillons sur le co-branding avec Charlotte aux fraises, dont la première année a été un succès et que nous renouvelons en 2012. » Il souligna aussi combien l’atomisation de la filière fruits et légumes ne permettait pas de générer de forts budgets de communication et que le succès d’une variété comme Gariguette devait aussi beaucoup au bouche-à-oreille. « Le réel problème est celui des lanceurs d’alertes, a déclaré tout de go Philippe Imbert, directeur Qualité du groupe Casino. Ils suscitent l’inquiétude des consommateurs à partir d’études souvent peu crédibles, face auxquelles l’Anses n’apporte pas de réponse adéquate. » Il a détaillé la démarche du distributeur, spécifiquement les produits “Terre et Saveur” issus d’un travail avec les producteurs autour d’un cahier des charges commun. Il a également évoqué le partenariat avec SAF Agriculteurs de France sur l’évaluation de la compétitivité de la filière fruits et légumes.
