Midi-Pyrénées et Aquitaine

La reine-claude joue “la carte Label rouge”

Si la production le permet, en termes de quantité et de qualité, la reine-claude Label rouge devrait revenir en force cette année. Complètement absente de nos rayons en 2008, faute de produit (la campagne prune était globalement déficitaire, avec 50 % seulement du tonnage habituel disponible), la reine-claude labellisée avait atteint 600 t en 2009, un tonnage qui aurait pu être bien supérieur si le marché avait suivi.
Mais cette année, producteurs et expéditeurs ont compris l’intérêt de jouer la “carte Label rouge”, suite au retrait de la norme spécifique prune en 2009, entraînant notamment la fin de l’obligation de mentionner le nom des variétés. Le label permet, en effet, d’identifier la reine-claude verte ou dorée, “fleuron de la gamme prune”, sans ambiguïté pour le consommateur, et de la différencier des autres prunes vertes comme la prune de Vars ou les autres types de reines-claudes (d’Oullins, d’Althan…). Ce sont ainsi 175 ha de vergers qui ont été référencés (contre 152 ha en 2009), portant le potentiel de production à 2 000 t, si la récolte est normale. Et à un mois du début de la cueillette, les metteurs en marché semblaient décidés à bien jouer le jeu.
La démarche est d’autant plus importante qu’une récente enquête du sondeur Opinion Way sur les signes de qualité (novembre 2009, panel en ligne de 742 personnes) montre que 60 % des personnes interrogées citent spontanément le Label rouge contre 37 % pour l’AOC et l’AOP, deuxième meilleure réponse. En notoriété assistée, le résultat monte à 87 % pour le label et 73 % pour l’AOC/AOP. Selon l’enquête, le label est synonyme de “sérieux”, de “produit dans lequel on peut avoir confiance”, “crédible” et “qui répond aux attentes” des clients. Mais, dans l’esprit des consommateurs, il est aussi le premier signe de qualité qui “garantit l’origine des produits” et “le contrôle du processus de fabrication”. Plus de 80 % sont également “tout à fait d’accord” ou “plutôt d’accord” pour dire que le Label rouge “offre toutes les garanties de qualité supérieure” et s’applique à “des produits du terroir” et “gustativement meilleur ” La “carte Label rouge” vaut donc certainement la peine d’être jouée.

Un plan de communication d’envergure
Par conséquent, la nouvelle AOPn Prune, créée en janvier 2009, a décidé de débuter ses opérations de communication en mettant l’accent sur le lancement de la campagne de la reine-claude Label rouge, aux côtés de l’IGP mirabelle de Lorraine, seconde prune sous signe de qualité, car toutes deux dynamisent les ventes au mois d’août. Leur notoriété bénéficie aux autres variétés de prunes et permet de tirer les ventes vers le haut.
Dès l’arrivée des premières reines-claudes sur le marché, fin juillet-début août, du portage sera effectué à destination des acheteurs professionnels, qui recevront aussi des kits promotionnels, composés d’affiches et de petits dépliants, récemment réalisés pour les consommateurs et présentant deux alléchantes recettes. Parallèlement, des animations sur les points de vente seront organisées en lien avec l’AOPn Prune, qui a globalement prévu 400 journées en GMS et chez les détaillants, de fin juillet à mi-octobre, toutes variétés confondues.
Deux vagues de spots radio sont également programmées pendant le week-end des 5, 6 et 7 août pour annoncer l’arrivée de la reine-claude puis du 18 au 21 août, en pleine saison. La filière a choisi un plan multi-villes sur les stations Chérie FM, Nostalgie et NRJ. Cette campagne sera réalisée avec le soutien financier de la Région Midi-Pyrénées et de l’Europe. Enfin, en 2009, un semi-remorque de la société de transport Nogarède avait été habillé aux couleurs de la reine-claude Label rouge. Il sera à nouveau sur les routes cette année.