Merchandising
La mise en rayon, un métier qui booste les ventes
Arnaud Magnon est formateur consultant au CTIFL. Spécialiste de la technique marchande et du marketing, il est en charge d'animer les points de vente et de dynamiser les linéaires fruits et légumes.
La mise à plat permet une meilleure visualisation de l'offre comme chez Hyper U de Mûrs-Erigné (Maine-et-Loire).
FLD MAGAZINE : Beaucoup d'énergie a été déployée ces dernières années pour mieux faire connaître le produit au consommateur. Or, aujourd'hui, vous estimez qu'il est nécessaire de se recentrer sur le rayon lui-même…
ARNAUD MAGNON : L'information sur le produit reste bien sûr un point clé dans les rayons libre-service. Il est essentiel. Mais je constate la nécessité de recentrer ses efforts sur le rayon si l'on veut le dynamiser. Contrairement aux autres rayons de bouche, les références à gérer sont très nombreuses et varient d'une saison à l'autre, d'un jour à l'autre. Le métier requiert donc une double compétence, l'expertise du produit lui-même et le merchandising. Des enseignes ont fait le choix de bien séparer les deux savoir-faire. Dans ce cas, la gamme sélectionnée et les prix sont négociés par la centrale. Le chef de rayon ne s'occupe pas du sourcing. Il apprécie seulement les volumes qu'il juge nécessaires pour son magasin. Son temps est investi principalement dans la mise en rayon, le maintien de la fraîcheur et le conseil client.
FLD MAGAZINE : Quelles sont, selon vous, les méthodes à adopter pour booster le rayon en libre-service ?
A. M. : Dans nos formations, nous travaillons quatre axes : l'offre, l'implantation, le prix et la promotion. Ces quatre critères – même s'ils ont leurs caractéristiques propres – interfèrent les uns, les autres. Et c'est là où réside évidemment toute la difficulté de bien manager son rayon. Il est nécessaire d'appuyer sur tous les boutons pour augmenter ses ventes, pour préserver sa rentabilité. La gamme, par exemple, dépend évidemment de la clientèle mais aussi des prix et du positionnement en rayon. Quand certaines enseignes privilégient une gamme, la difficulté consiste alors à la construire tout en préservant le rapport qualité/ prix de chaque référence. La stratégie d'implantation, notre second axe, doit favoriser l'achat d'impulsion (50 % des achats !), en mettant en valeur la gamme, sa fraîcheur, en tenant compte de la saisonnalité. Cette compétence, propre au rayon fruits et légumes, nécessite de maîtriser les basiques du merchandising libre-service en plus de la connaissance des produits. Les fruits peuvent être regroupés par espèce, les légumes par usage culinaire. Le consommateur qui projette d'acheter un produit basique comme les pommes de terre par exemple sera tenté par des fraises, des radis ou encore des épinards s'ils se trouvent sur son passage (cf. plan ci-dessus). Le mobilier joue aussi son rôle. La présentation à plat permet une vision globale du rayon et une meilleure visualisation de l'offre.
FLD MAGAZINE : En parallèle de l'offre et du positionnement, le prix et la promotion, les deux autres leviers du management du rayon, demandent-ils un investissement spécifique ?
A. M. : Le prix est évidemment une composante indispensable dans la gestion de son rayon. La politique qui s'y rattache n'est pas forcément celle du prix le plus bas. Pour cela, l'investigation en amont est indispensable. Quel est l'environnement du magasin ? La concurrence ? Le type de clientèle ? Les promos ? Quel prix d'achat ? Des outils informatiques existent aujourd'hui pour calculer les marges et les péréquations nécessaires d'un produit à l'autre. La promotion, en dehors des opérations classiques d'offre de forts volumes à des prix plus bas que les semaines précédentes, consiste aussi à informer sur le produit, à en faire découvrir d'autres. Développer l'explicatif sur les étiquettes, diffuser des dépliants informatifs pour les clients qui le souhaitent relève aussi d'une volonté stratégique. Mais le magasin ou l'enseigne peut aussi opter pour une information “visuelle”. Tous les consommateurs ne demandent pas à être informés de façon écrite. Le visuel, des beaux fruits par exemple, parle de lui-même et leur suffit.
FLD MAGAZINE : Comment, en pratique, agencer tous ses critères ?
A. M. : Nous pouvons partir d'un exemple. Un supermarché décide de commercialiser de la mangue avion. C'est un produit fragile, onéreux, pas forcément connu de sa clientèle habituelle. Il choisit de la vendre à un prix attractif situé entre le haut de gamme normalement pratiqué et le prix de la mangue qui a voyagé par bateau. Mais cela ne suffit pas pour développer les ventes. Le produit doit être bien placé, en tête de gondole. Un investissement minimum dans des panneaux d'information est indispensable pour louer les qualités gustatives du produit. Le chef de rayon peut envisager aussi de la dégustation. Au final, ses ventes auront augmenté. Il aura préservé la rentabilité du rayon et peut-être fidélisé des consommateurs sur ce produit. La même démarche est à assurer pour les produits de niche. Ce qui rend complexe mais aussi passionnante la gestion du rayon.
