Chez nos voisins

La marque Hoogstraten dépasse les frontières de la fraise

Hoogstraten devient Hoogstraten. Plus précisément, Veiling Hoogstraten évolue en Coöperatie Hoogstraten. « L'utilisation de “Coöperatie” dans le nom indique une stratégie claire visant à la mise en commun des ressources, tout en laissant place à l'esprit d'entreprenariat, importance de la collaboration mutuelle dans un environnement d'entreprise en constante évolution », indique l'entreprise dans un communiqué. Plus clairement, il s'agit d'une évolution dans la stratégie de marque du spécialiste belge des tomates et des fraises. Ce changement de nom s'accompagne d'un nouveau logo : une feuille dont les nervures forment un “H” en référence au nom de la coopérative. Un logo dont la simplicité graphique veut garantir la facilité d'utilisation. La grande nouveauté, c'est surtout le remaniement de la marque Hoogstraten. Utilisée pour la fraise, elle est désormais étendue à l'ensemble des produits.

« C'est une nouvelle stratégie, explique Jan Enge-len, directeur commercial et marketing, que fld a rencontré sur Fruit Logistica. Avant, nous avions trois logos différents : Flandria, Speciality Street, et Hoogstraten pour nos fraises. Il y a deux ans, nous avons fait appel à une agence pour mettre en réflexion tout cela, et nous avons abouti au choix d'une seule marque, Hoogstraten, même pour les tomates. » Le logo se décline en différentes couleurs, du violet au rouge en passant par le vert, en fonction du produit. « Hoogstraten était déjà très connu pour la fraise, donc on pense que cela peut ajouter de la valeur pour les autres produits. On a déjà commencé à utiliser cette nouvelle identification sur les emballages en fraises, cerises, fruits rouges et les “Specials”. Pour les produits standards, nous utilisons encore les cartons Flandria mais on changera peut-être la saison prochaine. » La coopérative précise qu'elle continuera à utiliser les labels de qualité Flandria pour les légumes et Hoogstraten pour les fruits rouges. La nouvelle a été dévoilée sur Fruit Logistica, sur un stand de même surface que l'année précédente mais organisé différemment : tous les produits étaient mélangés. « C'était un bon Salon, mais un peu spécial car nous y présentions le nouveau logo et la nouvelle stratégie. Nous avons eu de bonnes réactions de nos clients, c'est très positif. »

Progression en cerises

Côté économique, Hoogstraten fait état d'une dernière campagne en croissance dans tous les produits. La coopérative a atteint 219 M€ de chiffre d'affaires produits f&l et 269 M€ au total. « Il s'agit d'un nouveau record pour nous, analyse Jan Engelen, en particulier en fraises. » Ce produit a totalisé 33 000 t (+ 2 500 t comparées à la campagne précédente), les tomates 85 000 t.

« Pour cette saison, je pense qu'il y aura une certaine stabilité. Les surfaces sont identiques en poivrons, il y a une légère augmentation en tomates. Stabilité aussi pour les fraises, mais le volume final dépendra du climat. » La coopérative a débuté sa campagne poivrons début février avec un premier producteur. C'est un peu tôt, mais « l'Espagne n'est pas au rendez-vous en termes de qualité ».

2016 sera aussi la deuxième année de commercialisation de cerises. Trois producteurs de Hoogstraten sont engagés. « Ils travaillent sous “netting”, c'est-à-dire sous filets et plafond en plastique, ce qui permet de protéger les arbres de la grêle et des oiseaux, pour des fruits avec une couleur, un calibre et un goût optimum », décrit-il. L'année dernière, Hoogstraten avait récolté 5 t chez un producteur. Cette année, la coopérative espère 10-15 t chez deux producteurs. « L'objectif est d'atteindre 150 t d'ici deux-trois ans, et que d'autres producteurs suivent. On croit en ce produit et c'est un extra pour nos fruits rouges », conclut Jan Engelen.