Les produits
La gamme f&l doit être réfléchie en fonction de la clientèle
Parmi les produits qui se vendent le mieux, l'ananas et les carottes râpées sont incontournables. Les smoothies et les soupes peuvent compléter la gamme.
Patrick Bougy est maraîcher et primeur au Fruitier de Champfleury (Marne), dans la banlieue Sud de Reims. Il s'est lancé dans la fraîche découpe en 2009 et a même remporté à cette occasion le Défi d'Or de l'innovation (UNFD) en 2011 (cf. fld hebdo du 12 octobre 2010 et fld magazine du 12 avril 2011). « Lorsque nous avons lancé la fraîche découpe, nous avons commencé par un trimestre de test, explique Patrick Bougy. Durant les premiers mois, nous avons essayé tous les produits pouvant séduire les clients. Ainsi nous avons pu écarter ceux qui ne fonctionnaient pas et ceux qui n'avaient pas une bonne tenue. Rapidement l'assortiment proposé a été optimisé. Le succès ne s'est pas fait attendre et le bouche-à-oreille a fonctionné ! ». La gamme de fraîche découpe se compose d'une cinquantaine de références, tous les f&l provenant du magasin (production “maison” et régionale, complétée par un approvisionnement à Rungis) pour un prix deux à trois fois supérieur à celui du produit brut. Légumes râpés, en cubes, en portions, proposés en solo, duo ou mélanges, fruits déclinés en salades ou servis en plateaux… l'offre s'adapte au rythme de la semaine : individuelle en début de semaine, plus conviviale et festive en fin de semaine, et au gré des saisons : entre vingt et trente références sont présentées sur le rayon en fonction des disponibilités. La consommation atteint un pic l'été et pendant les fêtes de fin d'année. Trois références de jus de fruits fraîchement pressés (orange, pamplemousse, citron) complètent la gamme.
Vers les soupes, smoothies et compotes
Les fruits et légumes étant découpés, les DLC ne dépassent pas les trois jours. « Mais nous avons très peu d'invendus, note Patrick Bougy. C'est l'avantage d'un petit linéaire et d'une bonne gestion des flux. Nous connaissons nos produits et les habitudes de nos clients. » Dans les incontournables, on retrouve l'ananas tranché et les carottes râpées, ainsi que le melon et la pastèque en tranches pendant l'été. Les assortiments de légumes pour ratatouille et pot-au-feu constituent une part importante de l'offre et se vendent bien, ainsi que les haricots verts équeutés ou les petits pois écossés. « Les jus de fruits se vendent bien également. Nous avons testé les smoothies, mais sans grand succès. Peut-être que les consommateurs ne sont pas prêts ou pas enclins à ce produit et qu'il manque une communication. Le consommateur y est très sensible mais cela demande du travail et un investissement. » En revanche, Patrick Bougy a lancé depuis novembre des soupes et potages “maison”, avec des débuts prometteurs. « Pour le moment nous n'avons pas encore de laboratoire chaud sur le magasin mais cela devrait être mis en place d'ici deux mois. Nous allons pouvoir proposer les soupes et surtout les compotes. »
L'ananas, le produit phare
Patrick Bougy propose également l'ananas frais découpé sur les marchés de plein-vent de Reims, sur lesquels il est présent six jours sur sept. « L'ananas découpé est un produit spectaculaire aussi sur les étals de marchés. Mes ventes ont été multipliées par dix, alors qu'avant je peinais à trouver preneur », se réjouit le détaillant qui précise que l'objectif, à terme, est de s'équiper d'un meuble froid pour pouvoir développer l'offre de produits frais préparés sur les marchés.
Au Carrefour de Claye-Souilly (Seine-et-Marne), le constat est le même : l'ananas est incontournable, suivi par le melon et la pastèque l'été. En général, les fruits représentent 50 % des ventes de fraîche découpe, les légumes 20 à 25 %. Les olives et fruits secs, proposés sur le stand, complètent l'offre. « En légumes, ce sont les carottes et le mélange chou blanc-chou rouge qui tiennent le haut du podium, précise Christophe Catrix, directeur du Carrefour de Claye-Souilly. Nous travaillons une quinzaine de légumes et une dizaine de fruits. Avec les mélanges, nous proposons au total une cinquantaine de références, soit une trentaine de références en rayon en tenant compte de la saisonnalité. » Chez Carrefour il n'y a pas d'ajout de jus de citron pour lutter contre l'oxydation (ce qui serait possible), ce qui explique pourquoi la pomme, la poire et la banane sont peu présentes.
Contrairement à Patrick Bougy, l'hypermarché n'a pas investi dans la machine pour les noix de coco et fait donc appel à un prestataire de service qui lui fournit des noix de coco épluchées prêtes à être travaillées. Le CTIFL conseille aux commerçants de structurer une gamme cohérente. « Partir sur la règle des 80/20, avec les basiques permanents et saisonniers pour le segment “cœur de gamme”, et le segment “plaisir” avec les mélanges et les produits plus rares orientés haut de gamme, qui permettent de rendre la gamme plus attrayante », explique Benoît Dufresne.
L'univers des produits crus, préparés en jus ou présentés en corbeille ou barquette, peut être accompagné de celui des produits cuits (compotes, purées, soupes) qui répondent à une réglementation différente.
Les produits de fraîche découpe peuvent être de la Ière , IVe ou Ve gamme. La Ière gamme est représentée par le produit brut. On parle également de Ière gamme et demie ou de Ière gamme améliorée pour les f&l légèrement découpés. On y retrouvera par exemple la pastèque coupée en deux ou en quatre ou les blancs de poireau. La IVe gamme correspond aux produits très découpés. La plupart de produits proposés en fraîche découpe appartiennent à cette catégorie. Enfin, pour les soupes, purées et compotes, la phase de cuisson les place automatiquement dans le groupe de Ve gamme. Pour les smoothies, la question se pose : IVe gamme s'il n'y a que des f&l et des glaçons ou Ve gamme s'il y a un ingrédient lacté ? Enfin, classifier les produits en gammes, « c'est très franco-français », note Benoît Dufresne du CTIFL.
