La fraise, produit phare du mois
Produit de printemps par excellence, la fraise dispose désormais d'un approvisionnement continu sur l'année. La disponibilité reste faible en volume hors saison et c'est en mars que la saisonnalité s'amorce sur ce produit qui va approcher du top 5 des fruits avec 2 % des sommes dépensées par les ménages avant d'atteindre les 5 % en avril et en mai. Fruits d'impulsion très attendus par les consommateurs, la fraise est achetée par plus de 70 % des ménages et le niveau de consommation est de 1,8 kg/hab./an.
La production française représente près de 3 200 ha et tend à se stabiliser après une baisse significative des surfaces en plein champ dans les années 1990-2000. Ce recul de la production française a laissé une grande part du marché à d'autres origines : Espagne, Maroc, Allemagne. 60 % des fraises consommées en France sont importées. Pour faire face à la concurrence, la filière française a connu un changement de visage sans précédent : multiplication par quatre de la production de fraises hors-sol en dix ans, développement d'un panel variétal spécifique à la France avec à sa tête une star incontestée : la Gariguette…
La production française se concentre sur quatre mois : de mars à juin où près de 85 % des ventes sont réalisées. Mais la production se poursuit jusqu'en novembre. Cet étalement de la production a été rendu possible par le développement de productions hors-sol. La fraise est produite en plein champ, mais aussi en petits tunnels au sol, dans de grands abris plastique au sol ou hors-sol avec ou sans système de chauffage et dans des serres en verre chauffées. Les nouvelles techniques de production hors-sol dites “en jardin suspendu” permettent d'améliorer la pénibilité à la récolte mais aussi en amont lors du suivi de la croissance des plants, ce qui va dans le sens d'un meilleur soin pour une plus grande homogénéité de qualité de produit. Cela est d'autant plus important que la fraise française se positionne sur le créneau haut de gamme.
ASSORTIMENTSLa conjugaison des importations d'Espagne et du Maroc et l'arrivée de la production française permet, dès le mois de mars, une construction complète de la gamme fraise.
En largeur de gamme, on peut débuter par un prix d'appel sur les fraises d'importation en mars. Ces gros fruits fermes et brillants sont productifs – quoique pas toujours aromatiques – et favoriseront l'accès au plus grand nombre. Un conditionnement en petit plateau permettra d'augmenter le panier moyen. Le cœur de gamme va s'étoffer avec l'offre française en Cléry ou Gariguette et des références plus aromatiques comme Charlotte compléteront l'offre. Le premium sera complété par Ciflorette, d'autres références de Gari-guette, puis Mara des bois.
En profondeur et selon le segment, on trouvera des déclinaisons de conditionnements et des présentations plus ou moins valorisés, notamment en Gariguette proposée en barquette de 250 g classique et en présentations litées et en qualité “Extra” pour une clientèle plus exigeante.
SIGNES DE QUALITÉ OU VARIÉTÉ RARE/TERROIR/NICHEFace à la concurrence des pays étrangers qui ont des coûts de production nettement inférieurs, la fraise française n'a eu d'autre choix que de se différencier par la qualité. La politique qualité repose sur un ancrage lié au terroir et au savoir-faire local avec des signes officiels de qualité : l'IGP Fraises du Périgord, l'IGP Fraises de Nîmes, ou une notoriété territoriale : la fraise de Carpentras, de Plougastel…
Plus récemment, de nouvelles variétés ont vu le jour, elles ne représentent qu'une niche mais se caractérisent par un aspect totalement nouveau comme celui de la fraise ananas (photo). Les fruits sont arrondis, globuleux et réguliers. Leur couleur blanc-rosé pâle avec des akènes rouges a de quoi surprendre. Les fruits sont aromatiques et sucrés. Leur parfum rappelle celui de la fraise des bois et de l'ananas. D'ailleurs, les variétés de fraises actuelles proviennent de croisements de variétés de fraises des bois avec des variétés blanches importées du Chili au XVIIIe siècle.
IMPLANTATIONUne fois la gamme construite, il faut l'exprimer en rayon pour optimiser les ventes et valoriser le travail de sélection. Le mois de mars est le bon moment pour revoir l'implantation globale et mettre en avant l'univers fruits rouges qui tend à se développer.
Avant tout, la fraise reste un produit d'impulsion. Même s'il est très attendu par les consommateurs, il faut lui accorder le meilleur emplacement du rayon. A partir d'une tête de gondole pour les plus grands formats de point de vente ou d'un espace de circulation pour des magasins compacts, il est essentiel de mettre en avant une référence pour déclencher les achats ou valoriser l'offre. A la suite de cette référence, décliner le reste de la gamme. On progressera dans le sens de circulation de la référence d'entrée de gamme vers la référence premium pour faciliter l'appréciation de l'offre globale par l'acheteur et ainsi faciliter son choix tout en l'orientant vers les références les plus qualitatives.
MISE EN SCÈNE ANIMATIONLa couleur, la brillance et l'esthétique générale des fraises se suffisent presque à elles-mêmes pour ce qui est de la mise en scène. Pour autant, que ce soit sur la référence mise en avant en tête de gondole ou pour l'ensemble de la gamme, le produit se prête à des mises en scène autour du printemps, l'ajout de verdure en décoration des produits renforcera le rouge du fruit et attirera d'autant plus l'œil. L'utilisation de faux fonds pour créer du volume servira la présentation car il faut absolument préserver la fraîcheur en rayon et adapter les volumes exposés à la vente.
RÉGLEMENTATIONLa fraise fait partie des dix produits encore soumis à une norme européenne spécifique obligatoire : c'est-à-dire qu'elle doit impérativement être présentée à la vente avec une catégorie : Extra, I ou II.
L'étiquetage et le pancartage rayon doivent mentionner cette catégorie, ainsi que le pays d'origine du produit (indiqué de la même taille que le prix) et un prix en général au kilo. L'indication de la variété est une information facultative mais recherchée par de nombreux consommateurs.
SUIVI DU RAYONLa fraise est le plus bel exemple de corrélation entre fraîcheur et performance commerciale et il convient d'être irréprochable sur ce critère. En effet, les achats d'impulsion sur la fraise sont conditionnés par sa tenue en rayon et le moindre écart pénalisera l'image du rayon tout entier. Pour les critères de fraîcheur, surveiller la brillance du fruit, l'absence de mâchures mais aussi l'aspect de la corolle. Ces petites feuilles d'un vert franc sont très sensibles et, même si elles ne sont pas consommées, conditionnent l'impression de fraîcheur des fruits. Apporter le même soin à la surveillance des barquettes car si elles protègent bien les produits, elles peuvent être source de mécontentement à l'ouverture chez le client si les fraises du fond sont abîmées. La fraise apprécie le froid, la maintenir en chambre froide jusqu'au dernier moment et n'exposer en rayon que les ventes d'une demi-journée maximum. Attention à la remballe, les chocs thermiques sont rédhibitoires pour la tenue du fruit, particulièrement s'il est emballé.
AGRÉAGEUne fraise de belle qualité est sucrée et parfumée. Elle est brillante, de forme, de couleur et de calibre homogènes. Le calice est vert et frais. Il ne doit pas y avoir de coulure au fond de la barquette. Attention à être délicat en regardant le fond de la barquette. En effet, une étude récente montre que la moitié des acheteurs retournent systématiquement la barquette de fraises !
INFORMATION CLIENTÈLELa fraise est un fruit plaisir et léger parmi les plus riches en vitamine C (60 mg pour 100 g) et peu énergétique. Les enfants aiment particulièrement les fraises aromatiques, sucrées (acidulées pour Gariguette) et fondantes, Charlotte faisant chez eux l'unanimité. Conserver les fraises dans le bac à légumes du réfrigérateur deux à trois jours maximum et éviter la présence de produits aux odeurs puissantes (ail, poireau..) dont elles s'imprègnent facilement.
