Naissance d'une interprofession

La filière française parle enfin d'une même voix

L'Association interprofessionnelle de la banane (AIB), regroupant l'ensemble des parties prenantes de la filière (producteurs, mûrisseurs, grossistes, détaillants), a été officialisée durant l'hiver 2012 (cf. fld hebdo du 14 janvier 2012). L'année 2014 est celle du lancement d'actions tests visant à mieux faire connaître la banane auprès du consommateur français et de parfaire la chaîne de qualité au sein de la filière. Pierre Arnaud, co-président de l'association, et vice-président de la Compagnie Fruitière, retrace les débuts de l'AIB : « Les premières réflexions sont intervenues au sein du syndicat français des importateurs de bananes (ex-CSIB) dès 2008. La réglementation européenne relative aux importations de bananes venait de connaître une évolution importante caractérisée par la disparition des contingents d'importation de bananes en provenance des pays latino-américains et la mise en place d'un droit de douane unique se traduisant par une plus grande ouverture du marché européen aux origines latino-américaines. »

Augmenter les ventes de bananes dans l'Hexagone

A cette époque, la consommation de bananes en France n'était pas brillante (elle ne l'est toujours pas) avec seulement 8,5 kg par personne et par an, alors que la consommation moyenne européenne était de 10,5 kg, ce qui laisse une marge de progression en France d'au minimum 130 000 t selon Pierre Arnaud : « En tant que metteurs en marché, nous avions donc un intérêt objectif à agir sur la consommation en France, l'augmentation de celle-ci entraînant automatiquement celle des volumes des origines fournissant traditionnellement le marché français, à savoir les Antilles et l'Afrique. »

Un constat confirmé par Georges Daniel, trésorier de l'AIB et représentant de la FCD : « Il y a une unanimité au sein de la FCD sur la nécessité de trouver un langage commun. La banane est le deuxième fruit le plus consommé dans l'Hexagone et la grande distribution (hypers et supers) représente 58 % de parts de marché. Pourtant nous sommes en retard en matière de consommation. Il est donc nécessaire de faire quelque chose pour augmenter le chiffre d'affaires global sans détériorer celui des autres produits vendus en magasin. »

Pour les mûrisseurs français aussi, la création d'une interprofession était souhaitable. « L'AIB nous permet de parler du produit mûr, ce qui nous différencie des importateurs qui légitimement réfléchissent en termes de bananes vertes. De plus, en fédérant toutes les professions liées à ce fruit, l'AIB nous offre la possibilité de nous exprimer, nous qui n'avons pas les moyens de communication ou de marketing de certains grands groupes internationaux. Et cela sans esprit de chapelle ou d'origine. Développer ainsi un langage commun, c'est une première dans notre profession. Désormais, nous allons pouvoir parler véritablement du produit pour le consommateur », souligne Jean-Louis Tremblay, co-président au titre des mûrisseurs.

En 2007 et 2008, plusieurs études ont été financées par les metteurs en marché

« Plusieurs défis étaient là, explique Pierre Arnaud. La banane était mal connue et souffrait de reproches infondés sur son impact nutritionnel. Au niveau logistique, la qualité du produit n'était pas toujours préservée entre le bateau et le rayon. Enfin, au niveau de la distribution, les choses étaient claires : le rayon bananes, en supermarché et hypermarché, ce n'est ni plus ni moins que la largeur du carton. Cette présence réduite est passablement contrariante alors que la banane peut représenter jusqu'à 15 % du chiffre d'affaires du rayon des fruits et légumes ! »

Le fruit, souvent un produit d'appel !

« Ce n'est pas une bonne chose, précise Georges Daniel. Une raison tient au délai de confection des catalogues de promotion des enseignes. Ils sont validés quatre à cinq semaines avant la mise en œuvre et, dans ce contexte, la banane est certainement plus facile à placer que la cerise par exemple. Le fruit est très bagarré et cela n'aide pas à l'émergence d'une offre différenciante. Les tentatives autour d'une banane “1er prix” identifiée (calibre plus petit, main emballée en sachet) n'ont pas été concluantes. En fin de compte, en mûrisserie, il n'existait plus de différence nette entre “1er prix” et bananes normales. »

Forts de ces données et de l'expérience britannique du Banana Group dans les années 90 qui avait permis de développer les ventes outre-Manche, les metteurs en marchés se sont rapprochés des autres familles professionnelles (producteurs, mûrisseurs, grossistes, détaillants et grande distribution).

« Les discussions ont été longues, ce n'est pas simple de lancer un projet collectif, précise Pierre Arnaud. C'est pourquoi nous avons une approche pragmatique, avec des actions simples et concrètes. En février 2012, l'AIB est née, articulée autour de trois thèmes : mieux faire connaître le produit, mieux préserver sa qualité, mieux le mettre en valeur dans les rayons. Des groupes constitués de représentants des différentes familles de l'association ont travaillé sur ces trois thèmes et ont abouti à des propositions concrètes qui vont être testées en grandeur nature. »

La première phase se déroulera au premier semestre avec le lancement d'un guide qualité pour tous les acteurs de la filière. Développé avec le Cirad, il se présente sous forme de cinq fiches pratiques (informations générales sur le marché, mesure du grade, les différentes qualités...). Georges Daniel précise : « Un travail a été mené afin de créer une échelle colorimétrique commune à tous les opérateurs, ce qui n'est pas le cas aujourd'hui. Nous avons voulu que le colis complet soit aussi concerné, pour une mesure globale. L'objectif est que l'agréeur aux différents stades de la filière puisse parler un langage commun. Côté nutritionnel, il y a une base de données à mettre en place. Nous avons identifié ce que nous appelons une “rupture au foyer” : le consommateur ne sait pas toujours comment conserver la banane chez lui. C'est un point crucial sur lequel travailler, qui interpelle la FCD, car il conditionne la possibilité de ré-achat dans la semaine. »

Les actions sur le terrain vont se concentrer sur la période de septembre/octobre en ciblant la mère et l'enfant, acheteurs fidèles ou épisodiques. « La région lyonnaise a été choisie parce qu'elle regroupe un marché de gros dynamique, des mûrisseurs de bananes reconnus et un large éventail de détaillants », précise Georges Daniel. Auchan, Cora, Casino Proximité, Carrefour sont partenaires ainsi que des enseignes comme Cerise et Potiron et Grand Frais. Les actions seront à la fois d'ordre nutritionnel auprès du consommateur mais aussi sur le rayon : l'enjeu est ici de mettre en situation la banane, de la rendre visible à travers une segmentation repensée.

La restauration hors domicile sera aussi partie prenante

« Ces actions permettront de valider le travail fait en amont par les professionnels de la filière, en termes de logistique de la banane. C'est un sujet sur lequel la FCD réfléchit et elle pourra être amenée à faire des préconisations auprès de ses adhérents à partir de résultats positifs », conclut Georges Daniel. Et Pierre Arnaud d'ajouter : « J'ai la conviction que l'ensemble des familles concernées – depuis la production jusqu'à la distribution – est convaincu qu'il existe une façon différente de travailler en faveur de la consommation de bananes sans pour autant impacter négativement les autres fruits vendus en magasin. »

Ces premières actions menées sur la région lyonnaise revêtent un caractère fort pour les parties prenantes de la nouvelle association. Si le succès est bien au rendez-vous, elle pourra envisager de déposer un dossier d'agrément en tant qu'interprofession.