Olea & Co - Campagne 2010-2011

La demande est au rendez-vous

La récolte d’olives qui va, globalement, démarrer entre début et mi-novembre, sera quasiment similaire (entre 5 500 t et 6 000 t d’AOC) à celle de l’an dernier (5 729 t) mais nettement inférieure à celle de 2008-2009 qui était montée à 7 000 t. Souvent évoquée, cette progression importante est liée aux plans de relance successifs de l’oléiculture française, dont des oléiculteurs professionnels ont principalement bénéficié. Mais comme l’indique Olivier Nasles, président de l’Afidol* : « Vendre 6 000 t d’huile d’olive, nous ne savons pas faire. » Pourtant la demande est au rendez-vous : de 43 700 t en 1993-1994, les volumes commercialisés sur le marché sont passés à 108 800 t en 2009-2010 mais couverts à moins de 2 % par les huiles françaises (5 500 t).
La filière française aurait-elle raté le virage de la commercialisation, en restant principalement sur des circuits courts ? Pour y répondre, l’Afidol a demandé la réalisation d’un audit par l’Ifop, qui laisse percevoir de nouvelles pistes commerciales. Il révèle ce qui est essentiel, que 91 % des consommateurs ont acheté de l’huile d’olive au cours des six mois, en grande surface et dans “d’autres lieux” pour 39 % (réponses multiples). C’est-à-dire la vente directe producteur (19 %), dans une épicerie fine ou dans un magasin spécialisé (13 %), au marché (7 %), sur Internet (5 %) et dans un autre lieu (5 %).
Il apparaît également que les marques nationales sont largement plébiscitées (82 % des achats), devant les AOC/AOP sous MDD (31 %), les AOC/AOP (27 %) et les autres huiles d’olives (sans AOC ou origine, d’un domaine ou d’un producteur sans AOC ou AOP, etc.) à 29 %. Le circuit de distribution est donc le premier facteur déclencheur d’achat devant le format, le conditionnement, l’origine, le prix/litre (que chacun aurait pu s’attendre voir émerger plus haut dans le classement), le goût, la marque, les mentions réglementaires, les autres mentions et les variétés.

Les signes officiels sont plébiscités
Interrogé sur l’origine, le panel de consommateurs montre également son intérêt pour les signes identitaires comme AOP, AOC et IGP, bien que moins connus. Pour 34 % de l’échantillon, l’origine de l’huile d’olive est très importante, particulièrement pour les 45-65 ans et les acheteurs réguliers. L’AOC (deux dossiers sont en préparation en France qui couvriront définitivement l’ensemble de la production nationale) est bien connue par 85 % de l’échantillon et au moins de nom par la quasi-totalité du panel. L’AOP est également connue de 90 % des personnes, au moins de nom, mais assez mal par 46 % d’entre elles. 62 % des personnes interrogées voient une différence entre les IGP, AOC et AOP et parmi elles, l’appellation AOP/AOC est la plus rigoureuse, celle qui garantit le meilleur savoir-faire et la meilleure qualité.
« L’origine n’a pas de prix », mais en revanche elle pourrait ouvrir de nouvelles voies commerciales pour autant que l’oléiculture joue le collectif, via le groupement de vente qui a été créé, pour attaquer en volumes les GMS ou encore la restauration collective via les marchés publics. Enfin, un nouveau site Internet a été ouvert www.huilesetolives.fr qui se veut la vitrine des “huiles et olives des artisans mouliniers du Midi de la France”.

* Association française interprofessionnelle de l’olive.