« La consommation d’avocats en France devrait doubler dans les prochaines années »
Xavier Equihua, président-directeur général de l’Organisation mondiale de l’avocat (WAO) était de passage à Paris fin juin à l’occasion du lancement d’une vaste campagne de promotion européenne et en a profité pour accorder une interview à FLD.
Xavier Equihua, président-directeur général de l’Organisation mondiale de l’avocat (WAO) était de passage à Paris fin juin à l’occasion du lancement d’une vaste campagne de promotion européenne et en a profité pour accorder une interview à FLD.
FLD : Qu’est-ce que la WAO ?
Xavier Equihua : C’est une organisation internationale à but non lucratif créée en 2016, basée à Washington (États-Unis) et qui rassemble les plus grands producteurs d’avocats, ainsi que des exportateurs et importateurs du monde entier, plus particulièrement Brésil, Mexique, Pérou, Afrique du Sud et États-Unis via les organisations nationales. L’objectif : promouvoir de manière générique le produit vers le retail, le food service et surtout le consommateur. Côté budget, les pays membres paient 0,02 € par kilo exporté en Europe. Pour la première année de la campagne de communication, qui est concentrée sur seulement trois-quatre mois, le budget est de 2,7 à 2,8 M€.
FLD : Que pouvez-vous nous dire sur la consommation de l’avocat ?
X. E. : Les États-Unis (330 millions d’habitants) sont le premier marché mondial, avec 1 Mt (+15 % par an). L’Europe (535 millions d’habitants) est le deuxième marché, 370 000 t en 2016, avec des croissances de consommation de 25 à 30 % par an. Le potentiel de progression est énorme. On estime que d’ici 2020 la consommation atteindra 500 000 t. La France est le premier marché européen, plus de 110 000 t/an, avec un boom sans précédent et nous prévoyons une multiplication par deux de la consommation de l’avocat dans les prochaines années. Mais la consommation est hétérogène sur le territoire : l’avocat est davantage consommé en ville que dans les campagnes, avec Paris le premier bassin de consommation. Par ailleurs, la consommation est surtout portée par les Millennials et la cuisine “santé”, car l’avocat est un Superfruit. #avocat est 5e dans le top Food Instagram, le premier étant #healty, ce qui est assez révélateur.
FLD : Pourquoi faire une campagne de communication, inédite en Europe, alors que la consommation ne fait que progresser ?
X. E. : Il s’agit d’accompagner l’engouement pour l’avocat. Même si la consommation européenne grandit toujours plus, il y a besoin d’éduquer le consommateur sur la manière de choisir un avocat, de le préparer (sucré, salé, baby food)… Et tous les Européens ne sont pas consommateurs d’avocats aujourd’hui. Il faut aussi éduquer les acheteurs-vendeurs de la GMS. Le plus gros challenge reste le food service, il faut leur apprendre à choisir un avocat.
FLD : En quoi consiste la campagne de communication ?
X. E. : Dès le 22 juin, nous déployons cette campagne d’information dans les magasins en France, en Allemagne et au Royaume-Uni, autour du slogan générique “L’avocat, le fruit de la vie”, avec des catalogues, des théâtralisations, des écrans digitaux, des concours pour gagner une voiture aux couleurs de l’avocat, des livres de cuisine en ligne, des spots radio… En France, les plus grands distributeurs, Lidl, Carrefour, Monoprix et Costco – 2e distributeur d’avocats au monde – se sont associés à cette campagne. Ils sont ravis.
FLD : L’avocat subit aussi une crise médiatique, où il est présenté comme néfaste pour l’environnement, soumis aux cartels de la drogue…
X. E. : Les médias trouveront toujours quelque chose de scandaleux à écrire car ce genre d’articles fait plus vendre qu’un reportage sur un fruit bon pour la santé. Mais ce n’est pas inquiétant et cela n’aura pas d’impact sur la consommation. C’est vrai, il y a eu des articles sur les cartels de la drogue au Mexique. Il s’agit du premier producteur au monde avec 2 Mt, sur un tel volume il y a forcément “une pomme pourrie”. Et cette origine ne représente que 3 à 4 % du marché européen, qui demande une traçabilité irréprochable avec GlobalGap. Et sur la controverse des pesticides, il ne faut pas oublier que la peau de l’avocat est très épaisse, c’est d’ailleurs un des fruits à avoir le taux de résidu de pesticides le plus faible.
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