Communication

La banane s'offre une com' générique à Lyon

Autour du slogan “La banane, ce qui va changer, c'est notre façon d'en parler”, l'Association interprofessionnelle de la banane AIB (cf. fld magazine de février 2014) a lancé une première opération de communication, qui servira de test pour orienter ses futures actions. Du 9 au 18 octobre sur l'agglomération lyonnaise, des animations et informations sur le lieu de vente et RHD, centrées sur les qualités santé de la banane, sont organisées sur quinze points de vente (Auchan, Casino, Cerise et Potiron, Grand Frais) et dix établissements de la restauration collective. Le 8, des animations similaires ont eu lieu chez cinq grossistes du marché de gros de Corbas. Un guide pratique élaboré par le Cirad est créé pour les professionnels et un site web grand public labananechange.fr est en ligne. Financé par les professionnels de l'AIB, le budget a été complété par l'Odeadom à hauteur de 23 000 € pour 2013-2014. « Par manque de communication, la banane s'est banalisée et enlisée, victime d'idées reçues, explique Pierre Arnaud, co-président de l'AIB. Nous devions dépasser le concept des marques et aborder la banane de manière générique. » L'impact des messages et outils utilisés sera jugé par une comparaison des ventes des sites tests par rapport à des sites témoins et par un suivi qualitatif du CTIFL d'un panel de trente consommateurs internautes. Le CTIFL utilise une méthode innovante : sur une plate-forme Online dédiée, les trente internautes sont invités à donner leur avis sur la banane ou le dispositif, à réaliser un reportage photos, à réagir aux réponses des autres... Cette méthodologie a déjà été testée par le CTIFL sur l'endive et le concombre, avec succès car elle implique sur le long terme le panel. Pour la suite, l'AIB prend en compte dans ses réflexions les succès à l'international (comme la segmentation au Royaume-Uni avec sept à dix références en rayon). La volonté de devenir interprofession est déjà forte. Enfin, Christian Berthe, président de l'UNCGFL et du marché de gros de Corbas, a souligné : « Cette AIB a toutes ses chances car elle a réussi à mettre autour d'une même table tous les professionnels de la filière. »