Salade et IVe gamme - Consommation

IV e gamme, un marché de plus en plus bataillé pour les marques

Un marché chaotique, des crises sanitaires qui ont déstabilisé les ventes, une présence en augmentation de la “demi-IV^e gamme”, le marché de la IV^e gamme est en pleine mutation. Et le retour des marques dans le cœur de gamme rappelle combien les innovations restent primordiales dans un rayon en quête de variété et de fraîcheur. Et les marques nationales en profitent. « Effectivement, les marques 1^er prix sont en net recul et ce depuis moins de trois ans et de manière plus générale sur l’ensemble des catégories alimentaires, explique Benoîte Nouet, directrice marketing et développement Florette France et Benelux. En IV^e gamme, les 1^ers prix, exclusivement présents sur le segment des salades mélangées, sont en fort recul (- 25,3 %*) alors que les marques sur ce même segment sont en croissance (+ 2,5 %*). Les consommateurs cherchent de la qualité, qu’ils ne retrouvent pas forcément dans les produits 1^er prix.» Alors, l’arrivée de la marque Géant Vert sonne comme un nouveau départ. « Aujourd’hui en IV^e gamme, on peut s’interroger sur la valeur ajoutée d’un nouvel arrivant pour le consommateur », ajoute Benoîte Nouet. « Si c’était un marché de marques très fort pourquoi pas ?, s’interroge Géraldine Collet, responsable développement et marketing de Crudettes. Pour l’heure ils sont en phase de test, nous attendons de voir dans les prochains mois. Il faut rappeler que c’est un rayon au facing souvent occultant avec peu de visibilité produit. » De son côté, Christophe Bonduelle, PDG du groupe éponyme, accueille la nouvelle dans un sourire : « Bienvenue au club ! Sérieusement, si le lancement marketing est fort, cela ne peut être que profitable et permettra de tirer le marché vers le haut et d’en faire profiter tous les acteurs IV^e gamme. »
Concrètement, Bakkavör – qui détient la licence de marque Géant Vert (lire fld hebdo du 14 octobre) – a annoncé sa venue sur le marché début octobre. Une marque à la notoriété fortement reconnue. Pour l’heure les référencements commencent tout juste et les ambitions sont grandes. Déjà, « les produits commencent à rentrer chez Carrefour et Carrefour Market, et des discussions sont en cours avec Simply Market. Quant à la campagne de communication, Jérôme Digne en charge de la gamme Géant Vert chez Bakkavör a annoncé, ce sera pour le printemps 2012, en mai-juin. Car, pour communiquer, nous avons besoin d’être référencés dans les magasins. » Pour autant, ce marché cache des variations mensuelles très fortes. Il y a clairement un effet de saisonnalité et l’année 2010 a été la pire que le marché de la IV^e gamme ait connue, avec une succession de crises très courtes et très violentes. Des déconvenues en mâche en février, puis en frisée au printemps et en Iceberg en été et une pénurie flagrante de matière première et de mâche plus particulièrement en pleine période de fêtes. « Une semaine avant Noël, au lieu de bénéficier d’une production de 1 500 t par semaine, on est tombé à moins de 500 t », rappelle Bernard Gery, vice-président de Val Nantais.

Effets climatiques et sanitaires fortement impactants sur le marché
Depuis début 2011, le printemps a été extrêmement chaud et les premiers prix se sont effondrés. Sur mars-avril, les ventes ont chuté de 8 % et 9 % alors que l’an dernier, à la même période, les ventes étaient en progression à 10 % et 11 %. « Ce décrochage des ventes s’explique par un historique très fort en 2010 et par une crise matière importante qui a connu son apogée en mars-avril », rappelle Benoîte Nouet. « Nous avons traversé le printemps avec des températures estivales qui ne sont pas favorables à la IV^e gamme », raconte Géraldine Collet. « C’est un marché en dents de scie où les marques nationales veulent occuper le terrain sur le cœur de gamme, expliquait Patrick Neaume, directeur frais Europe chez Bonduelle, lors de l’inauguration de l’usine San Paolo d’Orgon en Italie au printemps dernier, navire amiral IV^e gamme de Bonduelle Europe. Depuis 2009, après avoir été fortement concurrencées et sur un marché dominé par les MDD, ce sont les marques nationales qui dynamisent le marché. De nouvelles pistes de différenciation pourraient même apparaître. » Et les marques l’ont bien compris. Cet automne, Les Crudettes annoncent de nouveaux référencements (mâche/roquette 100 % cœur, Iceberg/Romaine et Frisée 100 % cœur) tandis que le leader Florette joue la carte des inédites avec en version limitée la salade Rossa. Déjà foisonnant de références, on peut se poser la question d’un marché plus que mature dont les progressions seraient stagnantes. Mais, les opérateurs le réfutent. « Le marché n’est pas mature en IV^e gamme, il y a encore des marges de progression. On est seulement à 60 % de points de pénétration », indiquait Christophe Bonduelle lors de la présentation des résultats du groupe en octobre dernier. Pour Florette, « les marques nationales sont en hausse de 6,2 % lors de la dernière période*, alors que les MDD souffrent et sont en recul de 6,7 %, essentiellement sur la mâche. Et l’on note aussi un fort recul de la pénétration des MDD en jeunes pousses de 2,2 % », explique Benoîte Nouet. Chez Les Crudettes, on estime que le marché est en pleine mutation depuis cinq à six ans car l’offre ne cesse de progresser en salade barquette “demi-IV^e gamme”.
Quant à l’effet de la crise E. Coli, les impacts sont divers. Chez Florette on souligne : « En France, nous n’avons pas eu d’impact réellement visible sur nos ventes, indique Benoîte Nouet. En revanche, les marchés belges et allemands ont bien plus souffert de la crise. A titre d’exemple, le marché belge a reculé de 11,5 % et de 18,4 % pendant les deux mois de crise et le marché allemand de 55 % et de 26,9 %. » « Sur le frais, la progression est de 5,1 % malgré la crise “bactério” de mai en Allemagne. Et même si la concurrence de la consommation de salades Ière gamme a été favorisée au printemps par un climat quasi estival, tout cela a impacté la fin de l’exercice du groupe », a précisé Christophe Bonduelle, à l’occasion de la présentation des derniers résultats du groupe le 4 octobre dernier. Chez Les Crudettes, après le printemps, « nous avons vécu la crise sanitaire chez Quick dont nous sommes fournisseurs, la crise E. Coli par la suite, un été qui a nui aux achats... Et en octobre, on a vécu encore une coupure. Le marché est très incertain, explique Géraldine Collet. On est un peu perdu et nous attendons avec impatience le retour du froid qui limiterait les apports en salade I^ère gamme. De manière plus générale, nous avons eu la chance de pouvoir traverser les dernières crises avec notre autre partie d’activités salade traiteur. Cela nous a servis de levier, notamment durant le printemps presque estival et le mois d’octobre dernier. » L’été effectivement n’a pas forcément été porteur. « Le mauvais temps a nui aux ventes en IV^e gamme. On observe néanmoins en août et septembre, période où la météo a été plus clémente, à un regain de dynamisme pour le marché, à la hausse de 5,6 % en valeur pour le mois de septembre », précise Benoîte Nouet. Quant à l’avenir, Les Crudettes indiquent ne pas avoir prévu de communication auprès du consommateur comme l’an passé mais souhaite privilégier les relations B to B. « Nous avons axé notre stratégie sur la présence terrain. Nous avons augmenté notre équipe de commerciaux de quinze à vingt personnes. Le but étant de cibler davantage les supermarchés, la distribution étant en pleine mutation avec une baisse des ventes salades IV^e gamme en hypers (- 0,9 % lors de la dernière période*) et une progression de 1,9 % en supers », annonce Géraldine Collet. En parallèle de cette mutation, les distributeurs s’organisent. Ainsi, à l’hyper Système U de Vertou tout nouvellement remodelé et agrandi, près de Nantes, « le linéaire IV^e gamme a été augmenté de plus de 25 %, explique Christophe Godineau, le directeur du magasin. Même si on a augmenté la surface dédiée aux fruits et légumes frais, on a augmenté aussi le rayon IV^e gamme et le rayon se partage pour moitié en MDD et marque nationale. » En revanche, certaines enseignes de supermarchés – à l’image de Match – s’interrogent sur la place de la IV^e gamme. La chaîne teste une offre fraîch’découpe. « Notre idée serait de ne pas empiéter sur l’offre f&l frais mais plutôt de prendre du mètre linéaire sur l’offre IV^e gamme », explique Martial Joannes, directeur de Match Maubeuge.
La bataille du marché de la IV^e gamme risque d’être plus qu’intéressante. D’autant que pour son développement des outils performants existent. « Après un an de fonctionnement et la mise en place de trois lignes de production, l’usine VNC (Val Nantais Conditionnement) reçoit jusqu’à onze matières premières dont le poids lourd, la mâche, puis les jeunes pousses..., explique Thierry Gallois qui dirige l’usine. Notre capacité tourne entre 5 500 à 6 000 t à l’année. Quant à la réflexion autour de l’aménagement de la deuxième tranche de l’usine, la décision reste à prendre. Avec cette augmentation de surface, on pourrait atteindre les 10 000 à 12 000 t annuelles. »


* Source Nielsen