Consommation - Fraise
Gariguette confirme sa notoriété
Même si elle veut séduire des publics plus jeunes, sous-consommateurs, la fraise française n’en a pas fini avec Gariguette.
L’AOP nationale fraise a confié en 2010 au CTIFL une enquête sur la perception de l’offre de fraises en France, dans le cadre de la Commission mixte CTIFL/Interfel/FranceAgriMer. Catherine Roty, chargée de programme au département Produits et Marchés du CTIFL, est intervenue pour la troisième fois en une dizaine d’années sur ce thème. Deux fois trois réunions de consommateurs ont ciblé un profil de consommateur particulier : de jeunes générations, plutôt sous-consommatrices de fraises et de fruits et légumes en général. Dans ces groupes, beaucoup plus de femmes que d’hommes, dans la mesure où elles sont largement majoritaires dans les achats. En ligne de mire, les atouts de la fraise française par rapport aux produits d’importation et le cas particulier de la variété Gariguette.
Contexte de crise oblige, les consommateurs sont de plus en plus réactifs au prix. Mais ils sont sensibles aussi au concept de développement durable et veulent, de plus en plus, « donner du sens à leurs achats ». On parle saisonnalité, naturalité, proximité. Catherine Roty souligne une nouveauté : les consommateurs reconnaissent leur responsabilité dans le dysfonctionnement des filières. Ils déclarent préférer la qualité aux volumes. Mais cela a des limites : « il est malaisé pour une famille de quatre personnes de se contenter de 250 g de Gariguette ».
Face à la fraise “étrangère”
La seule mise en avant de l’origine France ne suffit pas. Le consommateur demande une justification du prix supérieur. Cela peut être une proximité régionale, comme la fraise de Plougastel, mieux identifiée. Cela peut être aussi un circuit court, type marché qui conserve une bonne cote (le panel Kantar indique que les marchés représentent 19 % des volumes de fraises commercialisées).
Le choc frontal entre une fraise espagnole à mauvaise image gustative et une fraise française haut de gamme s’atténue avec la montée en qualité du produit ibérique et la bonne tenue de la fraise d’Europe du Nord, belge, hollandaise ou allemande, bien connue d’un groupe de consommateurs lillois qui a participé à l’enquête.
Reste que la fraise espagnole est très présente par ses volumes face à une offre française de moins en moins visible. Deux critères sont mis en évidence : la tête de gondole – synonyme de prix bas au regard du consommateur – et la variété.
Autres points mis en évidence : l’influence négative des médias sur l’image de la fraise espagnole, ce qui bénéficierait au produit français et les préjugés relatifs à la production sous serre.
Gariguette, toujours
Les deux précédentes enquêtes l’avaient souligné : la variété Gariguette cannibalise l’image de la fraise française. Aujourd’hui, on constate que les familles avec enfants (au collège ou majeurs) sont sous-acheteuses de Gariguette. Une question de prix ? Pourtant, il ne se serait jamais autant consommé de Gariguette que sur la campagne dernière.
Dans le sondage LH2 réalisé au printemps 2010 pour l’AOP nationale, trois interviewés sur quatre déclaraient connaître Gariguette. Cette notoriété forte s’accompagne d’un taux de pénétration qui ne dépasse pas 30 %.
En mettant l’accent sur des groupes moins traditionnellement acheteurs que les seniors par exemple, on voit que les repères ont disparu : géographie, saisonnalité, signes de qualité, jusqu’à l’appartenance de Gariguette à la production française. Les autres variétés ne sont souvent connues que des connaisseurs, souligne Catherine Roty qui pointe aussi l’importance de maintenir un bon niveau d’offre française et pour cela de « produire plus ».
L’AOP nationale souhaite compléter cette étude du point de vue des consommateurs par une étude au niveau des acteurs de l’aval. En s’appuyant sur cette vision complète, l’organisation économique pourra retravailler son message en direction des consommateurs et, plus généralement, sa communication. Pour s’adresser à un consommateur peu connaisseur, il faudra sans doute revenir à des fondamentaux, des mentions du genre “Cueilli à la main” par exemple. Restera à régler la question des moyens dont la filière disposera. Pour cette année, l’AOPn n’a pas touché à son message.
