Le point sur le marché français

Fruits-légumes-drive, un potentiel à renforcer

Avec un chiffre d'affaires qui dépasse allègrement les 3,5 milliards d'euros en 2013, le drive, ou le point de retrait automobile comme il convient de dire (sic), est la plus flagrante réussite pour la grande distribution. Phénomène somme toute récent (les premiers ont ouvert leurs portes au début des années 2000), il représente en 2014 plus de 2 600 unités réparties sur tout le territoire. Les distributeurs français se sont précipités sur ce nouveau format qui offre une alternative au “tout-hypermarché”, modèle dominant connaissant un essoufflement certain. Mais, surtout, le drive répond à bon nombre de demandes du consommateur français. Celui-ci désire réduire le temps de ses courses, cherche de la praticité, des prix et du service. Ce format lui offre des réponses (et la gratuité du service, qui est la norme en France, en est une). La législation, jusqu'à dernièrement, a aussi favorisé le développement du drive : comment expliquer le rythme effréné des ouvertures en 2013 (plus de 600 !) sinon par la perspective de la loi Duflot qui oblige désormais le passage des projets de drive en CDAC (Commission départementale d'aménagement commercial).

Le développement du drive devrait se poursuivre dans les années à venir

Une récente enquête publiée par Les Echos Etudes montre que 31 % des clients actuels du drive envisagent d'y recourir davantage dans le futur pour leurs achats alimentaires. Leur panier moyen s'établirait à 96,30 € en drive contre 40 € en moyenne en hyper. Quelle peut être alors la place des produits frais traditionnels dans cette nouvelle offre ? Une étude de Nielsen – en collaboration avec Mag Drive – relève un décalage entre hyper et drive : il représente 18 % des sommes dépensées dans le premier, 2,9 % dans le second. Ce décalage s'expliquerait beaucoup par l'offre.

C'est dans les drive où le picking dans les rayons prévaut que l'offre en frais traditionnel s'approche de celle que le client retrouve dans les linéaires du magasin. A l'inverse, l'offre est beaucoup plus courte dans les entrepôts solos. Le modèle du drive en France a évolué presque aussi rapidement que l'évolution du parc. Le picking a été prédominant dans un premier temps : il ne nécessite que peu d'investissement, la productivité et les frais de personnel étant inclus dans ceux du magasin. Or, c'est le modèle de l'entrepôt déporté qui prédomine aujourd'hui. Mais ce n'est pas la seule raison. La relation qu'entretient le consommateur aux produits alimentaires traditionnels est particulière. Besoin de voir, de toucher : autant d'éléments que le drive, basé sur une commande en ligne, ne peut offrir.

Les fruits et légumes représentent un profit paradoxal

Selon l'étude Nielsen, en apparence, ce marché f&l souffre d'une relative défiance de la part des consommateurs. En effet, à peine plus d'un client sur deux en achète en drive (contre 85 % en hyper). Mais ceux qui ont franchi le pas sont convaincus par la pertinence du drive puisqu'ils mettent des f&l dans deux tiers de leurs paniers (63 %). Le potentiel est donc bien là (lire l'interview d'Olivier Dauvers en page 48). C'est un enjeu de taille pour la filière qui ne reste pas aveugle face au phénomène. Bien au contraire, les organisations de producteurs comme certains grossistes développent leur offre à l'attention de ce circuit de distribution, au travers de sélections particulières de produits ou d'emballages dédiés. Néanmoins, en bons professionnels, ils soulignent aussi les difficultés de l'exercice. Elles peuvent être techniques comme celles concernant le froid en entrepôt peu ou pas compatibles avec le stockage de fruits et légumes. Mais surtout, c'est la différence entre le produit présenté sur le site marchand et celui effectivement livré au consommateur qui inquiète les fournisseurs. Le manque d'échanges d'informations en termes de maturité ou de qualité, voire de saisonnalité, peut apparaître comme un frein. Des critiques déjà entendues pour la GMS traditionnelle. Un travail reste certainement encore à effectuer sur l'offre.

L'évolution du drive dans les prochaines années pourrait y contribuer. Comme le soulignait Pascal Damien, directeur général de Auchan Drive en conclusion de la dernière édition des Ateliers du Drive l'automne dernier, « maintenant que le client connaît le principe, les chemins de l'hyper et du drive pourraient se séparer. Particulièrement dans la gestion des fichiers clients, l'animation, la fidélisation... » Une vraie demande fruits et légumes spécifique au monde du drive pourrait alors avoir des chances de s'imposer.