Etude de marché

Fraîche découpe, une opportunité à saisir

Salades de fruits, ananas tranchés, carottes râpées prêtes à assaisonner… Dans les rayons des GMS et des primeurs, de nouveaux produits ont fait leur apparition : des fruits et légumes prêts à consommer ou à cuisiner, présentés sur un stand de fraîche découpe. La préparation des fruits et légumes est en effet un frein à la consommation pour 22 % des consommateurs (d'après une étude Côté Client pour Interfel de juillet 2011). La fraîche découpe, qui propose des produits ultra-frais, lavés, épluchés, égouttés, coupés sur le lieu de vente (parfois sous les yeux des clients) et conditionnés sans additif ni conservateur, répond aux préoccupations des consommateurs qui cherchent à gagner du temps, mais surfe également sur la vague “plaisir et santé” avec des fruits et légumes frais et sains. Enfin, ces produits sont présentés sous un format adapté aux consommateurs vivant seuls ou à deux, réduisant les pertes et le gaspillage par manque de conservation. « La fraîche découpe est un concept novateur qui prend de l'ampleur, explique Benoît Dufresne, responsable Région Nord-Ile-de-France au département Formation et Animation du CTIFL. Il n'y a toutefois pas de définition réglementaire, c'est plus un jargon professionnel. On pourrait dire que la fraîche découpe, c'est de la IVe gamme fait maison sur le lieu de vente ».

Des prix deux à trois fois plus élevés que pour le produit brut

Du fait maison qui permet des marges intéressantes : jusqu'à 742 % pour une barquette d'ananas en morceaux, selon une étude de l'équipementier Kronen. Les prix sont deux à trois fois plus élevés que pour le produit brut. Avec une moyenne de 6 à 7 euros le kilo et jusqu'à 10-12 euros pour les produits spécifiques avec un ingrédient “rare” comme un fruit exotique, les produits de fraîche découpe sont initialement destinés aux jeunes actifs type CSP +, pressés, en quête de l'achat plaisir et santé. « En moyenne, la fraîche découpe représente 5 % du chiffre d'affaires du rayon fruits et légumes, mais les magasins les plus performants arrivent à 7-10 % », précise Benoît Dufresne. La fraîche découpe permet également d'offrir des prestations individualisées aux clients et de proposer une animation sur le point de vente.

L'accessibilité au produit et à sa consommation est facilitée, ce qui génère du bénéfice client. Le concept est aussi très intéressant en termes d'image : un atelier de produits préparés peut contribuer à construire une image de professionnalisme et en élargissant les services apportés aux clients tout en affirmant un positionnement différencié. « Bien conçue, l'opération peut stimuler les ventes de l'ensemble du rayon fruits et légumes frais, souligne Benoît Dufresne. En revanche, la fraîche découpe exige un savoir-faire et une maîtrise des règles d'hygiène ainsi qu'un investissement humain. » A Claye-Souilly (Seine-et-Marne), l'hypermarché Carrefour, entièrement rénové en 2012, propose depuis octobre 2011 des fruits et légumes fraîchement découpés sur un îlot d'une surface importante, 30 m2 , au milieu de son rayon fruits et légumes (450 m2 ).

L'îlot fraîche découpe bénéficie d'une forte attractivité

Sur les 221 hypermarchés Carrefour, 19 ont mis en place un îlot de ce type. « La fraîche découpe ne peut pas être installée dans n'importe quel magasin, explique Christophe Catrix, directeur de l'hypermarché Carrefour de Claye-Souilly. Il faut tenir compte du chiffre d'affaires global du magasin et du rayon fruits et légumes, ainsi que de la clientèle. » Son magasin, d'une surface de 8 000 m2 , réalise un chiffre d'affaires total de 200 millions d'euros. « Nous sommes dans le top 10 des hypers Carrefour, avec une clientèle plutôt CSP + ou rurale, et une zone de chalandise de 665 000 personnes, en progression constante. Nous nous prêtions bien à ce concept. » Dès sa mise en place, l'îlot a bénéficié d'une forte attractivité auprès d'une clientèle plutôt aisée et en phase avec ce rayon. D'autant plus que les consommateurs ont la possibilité de passer commande pour une découpe à la demande, « ce qui a un gros succès en fin de semaine et surtout pendant les fêtes où 200 plateaux de fruits peuvent être vendus en deux jours, contre seulement un ou deux par jour en période normale. » La fraîche découpe représente actuellement 3,5 % des 15 millions d'euros de chiffre d'affaires réalisé par le rayon fruits et légumes.

Satisfait des résultats qui ont permis d'amortir l'investissement de départ (50 000 euros), le directeur précise que malgré des prix multipliés par trois entre le produit brut et le produit de fraîche découpe, le rayon reste attractif : impression de marché, facilité de repérage…, le kiosque propose des produits basiques et pratiques mais aussi du haut de gamme. Et surtout, « de façon générale, les prix des produits découpés sont plus stables que ceux des produits bruts car Carrefour applique à l'année un barème qui est légèrement ajusté en fonction des saisons. Les clients peuvent retrouver leur barquette préférée à un prix qu'ils connaissent. »