Florette et Priméale, si français et si européens en même temps

Fin décembre 2015, Florette UK-Irlande, filiale outre-Manche de la coopérative Agrial, a annoncé le doublement des surfaces de salades d'Angflor, sa joint-venture avec Jepco qui produit exclusivement pour la marque mâche, roquette, cresson et jeunes pousses de kale, produit lancé l'an dernier. En passant de 11 à 22 ha, le site permettra à terme à Florette UK de traiter des salades “made in Britain” et se passer en grande partie d'importation (spécifiquement pour la mâche).

Cette information souligne la philosophie de la coopérative qui a fait de l'internationalisation un des trois piliers de son plan stratégique avec l'excellence opérationnelle et l'innovation. Comme elle le souligne, « le modèle de Florette n'est pas celui d'une multinationale centralisée, mais celui d'une organisation matricielle, laissant une large autonomie aux entreprises locales. ». Du coup, la politique déployée est de développer sur place sa propre production et de disposer d'une logistique la plus courte possible.

Pionnière dans le domaine de la salade de IVe gamme dès les années 90, Florette s'est implantée ensuite directement dans certains pays consommateurs. La marque a traversé la Manche en 1999 et ouvert sa toute première implantation en dehors des frontières françaises à Lichfield dans le Staffordshire.

Au fil des années, la marque a réussi à s'imposer dans les linéaires britanniques, où la norme pour ce type de produit est plutôt à la MDD. Dix ans plus tard, en 2009, le rachat de Salads To Go, spécialiste britannique de la salade prête à l'emploi en distribution et en RHD à Skelmersdale dans le Lancashire, a renforcé son implantation outre-Manche. Pour parfaire l'ensemble, en 2013, Florette UK s'est associé avec Jepco, un de ses principaux fournisseurs, pour développer Angflor, un site de production de salades qui pourrait atteindre les 40 ha à l'horizon 2017. Similairement, Florette s'est installé en Italie, en 2005, avec la création d'un site proche de Milan (Casaleggio di Novarra). Un challenge sur un marché compliqué par la multiplicité d'intervenants derrière les grands opérateurs locaux (La Linea Verde, Orto-Romi...). En Espagne, le désengagement de la filiale espagnole de l'entreprise Les Crudettes (groupe Pomona), Tallo Verde SL, en 2008 et son rachat par Vega Mayor (filiale de Florette) a permis une implantation industrielle durable dans la péninsule. Au final, aujourd'hui, Florette est présente en Europe sur seize sites de production dans dix pays (France, Espagne, Royaume-Uni, Suisse, Belgique, Portugal, Irlande, Allemagne, Luxembourg et Italie).

En 2015, la signature d'un accord en joint-venture avec Lammefjords Gront (Groupe DLG) pour commercialiser Florette au Danemark, en restauration dans un premier temps, puis auprès du grand public (normalement cette année), marque l'autre versant de l'internationalisation d' Agrial Légumes : l'appui sur des entreprises phares du secteur dans le pays, avec la création de joint-venture. « C'est une collaboration unique. Nous combinons l'excellence alimentaire française et l'intérêt que portent les pays du nord à la santé et à la praticité. De plus, la joint-venture nous donne accès au marché scandinave, où nous n'étions jusque-là pas présents », avait alors déclaré le directeur général de la branche Légumes d'Agrial, Bertrand Totel. La croissance externe est aussi dans l'ADN de la coopérative normande. Ainsi, l'acquisition du néerlandais Van Oers, spécialiste de la production de légumes frais de Ire gamme en Europe et en Afrique, a fait son effet dans la filière. « Cela va nous permettre d'entrer sur le marché hollandais duquel nous sommes absents et de nous renforcer en Belgique, en Allemagne, au Royaume-Uni et en Scandinavie Cela permet d'assurer un approvisionnement 12 mois sur 12 pour certains légumes. Et stratégiquement, il permet aussi, à terme, de satisfaire les besoins des marchés africains », indiquait d'ailleurs Bertrand Totel à fld dans son édition du 22 juillet dernier. La branche légumes frais d'Agrial Légumes, Priméale, est en passe ainsi de devenir un des premiers acteurs du légume frais en Europe avec des productions et des unités de conditionnement aux Pays-Bas, au Maroc et au Sénégal qui sécurisent son sourcing sur l'ensemble de l'année. Et par là même, Priméale va aussi étoffer son portefeuille produits (haricots verts, choux de Bruxelles) et sa clientèle sur l'Europe du Nord. En attendant d'aller encore plus loin...