Faut-il investir dans une marque?

Al'heure où fleurissent les initiatives de vente de produits sans emballages (La Recharge près de Bordeaux ou encore Original Unverpackt à Berlin), nous avons décidé de faire le point sur la présence des marques qu'elles soient commerciales ou collectives dans le rayon fruits et légumes. Et bien sûr, l'emballage doit être présent puisqu'il permet aux entreprises de communiquer auprès du grand public.

Mais, en France, les rayons présentent souvent les fruits ou les légumes sans leur emballage d'origine : exit le carton à la marque du producteur ou de l'expéditeur ou encore du grossiste. Sans emballage, le fruit ou le légume est en quelque sorte considéré comme un produit générique et ne peut se targuer de sa fraîcheur ou de sa qualité gustative. Un seul remède à cela persiste : faire goûter aux clients le fruit ou le légume. Seulement cela nécessite un budget d'importance et souvent, dans la filière, les moyens de communication et marketing manquent ou sont réduits à la portion congrue. En effet, rien à voir avec les autres produits alimentaires.

En cela, Louis Orenga – que nous avons interrogé sur le sujet des marques alimentaires – martèle le fait qu'il n'est pas certain que le consommateur ou futur acheteur de fruits et légumes soit en attente d'une communication identique à celle d'autres produits alimentaires tels que les produits laitiers ou la viande. Il estime en revanche réellement nécessaire que tout soit fait pour mieux communiquer autour des produits sous signe de qualité et d'origine. Et les enjeux sont d'importance, dans un moment où les distributeurs sont en pleine réflexion quant à leur avenir. Il est ainsi clair qu'une collaboration étroite soit instaurée pour réfléchir à la présence des fruits et légumes des futurs étals des distributeurs.

Philippe Moati, lors de son allocution à Felcoop, ne disait pas mieux que cela : « A l'aube des dix ans du premier drive, il va falloir inventer un concept dédié aux produits frais » et d'ajouter, « s'il n'y a pas de certitude quant à la qualité et la fraîcheur du produit, cela entraîne un doute chez l'acheteur. Il faut trouver une manière d'objectiver la qualité du produit. » En clair, c'est une fenêtre d'opportunité à saisir par l'ensemble de la filière, les distributeurs selon lui souhaitant aussi sortir de la spirale prix. Certes ils le veulent mais la réalité au quotidien ne suit pas... A commencer par la campagne de la fraise qui a démarré avec des prix effarants...