Endives : il faut sauver la marque Perle du Nord !
La filière endive est à nouveau en crise. Après “un mois de février très meurtrier et un mois de mars lamentable”, souligne Joseph Hemar, le directeur du Celfnord. “Cela fait trois à quatre ans que l’endive va mal, alors que nous avions eu un audit en 2004 dont beaucoup ont souligné l’importance”, rappelle de son côté Philippe Bauwin. Les dirigeants du Celfnord reprochent d’ailleurs à cet audit “d’avoir été trop ambitieux et trop axé sur le commerce”. Philippe Bauwin, président du Celfnord, a donc souhaité faire un premier bilan à mi-parcours de l’audit et, qui plus est, en pleine crise de l’endive.
Trois ans après l’audit, les responsables du Celfnord sont donc plus que perplexes sur les préconisations. “L’audit pariait sur un dynamisme du commerce accru pour refaire partir le marché : les circuits commerciaux n’ont jamais vendu notre produit aussi bon marché et jamais le retour au producteur n’aura été aussi faible !”, constate Joseph Hemar.
De multiples voix plaident donc pour que les producteurs reprennent une partie de leur pouvoir aux commerciaux. “Mais les endiviers n’ont que très peu le courage, ni même les moyens, pour s’organiser collectivement”, poursuit le directeur du Celfnord.
Du séminaire du 13 avril dernier, il n’en est ressorti que très peu de chose, si ce n’est les constats dressés au moment de chaque crise. Devant la dérive de la qualité des produits, les endiviers se sont mis d’accord pour retravailler la segmentation. “Elle se fait par les marques et non par la générique. C’est aussi la raison pour laquelle l’endive ne peut se passer d’innovation, comme des produits de IV e gamme…”, constate Joseph Hemar, qui souhaite relancer la marque Perle du Nord.
Perle du Nord, une fabuleuse notoriété
Perle du Nord avait fait du resserrement de la qualité son cheval de bataille avec un succès incontestable. Mais elle est passée de 70 000 t d’endives commercialisées en 2004-2005 à moins de 30 000 t cette année. La marque est en train de disparaître progressivement des principaux linéaires des grandes et moyennes surfaces.
Pourtant, cette marque a toujours une fabuleuse notoriété auprès des consommateurs. “Les actionnaires de Perle du Nord ont souhaité alléger leurs actions de marketing sur Perle du Nord en 2006-2007 pour investir dans un ambitieux programme sur la générique”, constate Christophe Coquant, le directeur de la SAS Perle du Nord. Ce dernier travaille actuellement au prochain plan marketing qui doit permettre la relance de la marque. On devrait en savoir plus dans quelques semaines… à l’issue de l’assemblée générale extraordinaire qui devrait entériner notamment un nouveau schéma de gouvernance de la SAS Perle du Nord.
Quant au directeur du Celfnord, il explique enfin à qui veut l’entendre “qu’une évolution structurelle des organisations de l’endive est vitale pour la survie du secteur”.
Joseph Hemar rappelle en effet “le manque de recherche-innovation déployé par la filière ainsi qu’un manque crucial de représentativité du syndicalisme sur le terrain”.
Au moins deux constats qui figuraient en bonne place dans l’audit de Lauriot Prevot en 2004.
