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Les expériences hors des frontières
En Europe, les fruits et légumes découpés font recette

Du Nord de l'Europe à l'Espagne et l'Italie, la fraîche découpe a émergé très tôt. La France s'est largement inspirée de ces expériences pour se lancer.

Le marché de la fraîche découpe est en pleine expansion dans le domaine des f&l et répond parfaitement à la demande croissante de commodité et de rapidité d'utilisation. « La clientèle-type était à la base les jeunes actifs plutôt aisés, explique Benoît Dufresne, formateur au CTIFL. Au niveau de l'implantation, on pourrait donc penser que le concept fonctionnerait mieux dans les villes de 100 000 habitants avec un pouvoir d'achat supérieur. Ceci dit, pour les produits les plus basiques, on commence à avoir une clientèle plus âgée, et aussi plus familiale, avec des produits conditionnés dans des formats plus grands. L'implantation dans les zones populaires fonctionne donc aussi. » Au final, la fraîche découpe est présente dans tous types de région et pour tous types de clients. Toutefois le concept est trop récent et aucune statistique officielle n'existe pour le moment.

« On est dans une relance du concept de fraîche découpe », note Jean-Francis Thiault de la FCD.

Aujourd'hui le nomade et le snacking sont entrés dans les normes de consommation avec les produits de IVe gamme. « L'idée avec la fraîche découpe était donc de réinvestir ce marché d'avenir. Il y a eu une prise de conscience des professionnels dans les années 2007-2008 », souligne Benoît Dufresne. Mais ça n'a pas toujours été le cas. « On est dans une relance du concept de fraîche découpe, note Jean-Francis Thiault de la FCD. Il y a eu dans les années 90 une première tentative, surtout au niveau des magasins de proximité, mais le marché n'était pas prêt. » Dans les années 90, un voyage aux Pays-Bas, organisé par Interfel et portant sur la proximité, avait mis en évidence ce concept. « Suite à ce voyage, certains avaient tenté de lancer la fraîche découpe, raconte Benoît Dufresne en évoquant notamment Bernard Rapine et Le Fruitier d'Auteuil (Paris XVIe ). A l'époque, la vente en vrac était encore trop dynamique et la fraîche découpe demandait trop d'efforts. Puis des essais chez Auchan n'ont pas été concluants car la rentabilité au mètre carré était inférieure à celle du rayon f&l. Carrefour a été pionnier en France au début des années 2000. »

La France a du retard dans le concept par rapport au reste de l'Europe

Le Nord de l'Europe s'est montré plus précurseur (Allemagne, Benelux). Le Royaume-Uni a très tôt montré des signes d'intérêt pour les produits de type snacking et les “Salad'bar” et Marks & Spencer était pionnier dans le prêt à consommer. « De manière générale, le Nord de l'Europe est très amateur de produits portionnés et de plus en plus de produits sains, bons pour la santé », analyse Benoît Dufresne. « Nous travaillons la fraîche découpe depuis une douzaine d'années en Europe et seulement depuis sept ans en France, confirme Philippe-Emmanuel Brenner, commercial chez PMB agrotec qui commercialise la marque Kronen. On travaille par exemple avec Match, Cora. La fraîche découpe s'est très tôt développée en Allemagne, avec par exemple la chaîne de supermarchés Rewe. » Benoît Dufresne, lui, évoque les marchés de plein-vent en Espagne, notamment dans le centre-ville de Barcelone, où « un primeur sur deux propose salades de fruits frais, fruits découpés et smoothies » avec souvent la machine à découper sur l'étal. Le concept commence à s'exporter sur les marchés de Paris et de Lyon avec les salades et les jus de fruits frais.

Se baser sur ce que proposent les pays voisins

Le Cora d'Amphion s'est lui aussi inspiré de ce qui se faisait en Europe pour lancer la fraîche découpe dans le magasin. « Nous avons été l'un des premiers Cora à nous lancer, en juin 2010, explique François Degiron, chef produits frais et traditionnels du Cora d'Amphion récompensé par le Challenge FCD il y a deux ans (cf. fld mag du 11 octobre 2011). La Suisse et l'Italie étant à côté de chez nous, nous sommes allés voir ce que faisaient les magasins Iper en Italie et le groupe Manor en Suisse, où les produits locaux sont très travaillés mais avec des barquettes plus petites qu'en France. Suite à ces visites, nous avons installé un étal de 10 m au milieu du rayon. On a commencé avec ce qu'on savait déjà faire, c'est-à-dire l'ananas Extra Sweet découpé et les jus de fruits qu'on l'on propose déjà depuis treize ou quatorze ans, puis la mangue Kent avion et les légumes râpés en barquette 400 g, et on a très vite étoffé la gamme. » Aujourd'hui la gamme compte une soixantaine de références, des mono produits aux plateaux et mélanges de fruits, avec une majorité en fruits (70 % contre 30 % en légumes) en raison de la forte croissance des exotiques (mangue, ananas). Cora ne propose pas de soupes et les smoothies sont sur demande. « On commence avec le bar à jus de fruits où les clients choisissent eux-mêmes leur mélange mais nous avons des difficultés pour communiquer et pour pérenniser le concept, c'est peut-être trop précurseur. »

La fraîche découpe au Cora d'Amphion a tout de suite trouvé son public grâce notamment au personnel qui était connu. La clientèle est habituée, les commandes régulières. La consommation est très forte en été (saison touristique) et en décembre (fêtes de fin d'année). Aujourd'hui, même les familles sont consommatrices et le magasin a récemment lancé l'offre familiale 1 kilo. « On répond à un besoin immédiat, on n'a donc pas de client-type, tout le monde peut être intéressé ponctuellement, analyse François Degiron. Et il y a aussi les addicts à l'ananas découpé. » Les volumes vendus sont en progression constante : le magasin d'Amphion a commercialisé 50 000 barquettes de fraîche découpe (tous produits confondus) en 2011, 56 000 en 2012 et à fin novembre 2013 le magasin était déjà à 53 000 barquettes et attendait le pic de consommation du mois de décembre. La fraîche découpe constitue 10 % du chiffre d'affaires du rayon f&l, soit environ 400 000 € sur 4 M€, ce qui en fait le troisième chiffre du groupe sur la fraîche découpe. Cora a en effet généralisé le concept sur tous ses magasins avec en moyenne 6 % du chiffre d'affaires avec un objectif fixé à 8-10 %. « Au sein des Cora, nous avons une ossature com-mune, pour aider ceux qui se lancent, un groupe de travail au niveau national réfléchit même à des recettes, mais nous sommes assez libres et pouvons nous adapter. »

La fraîche découpe a de beaux jours devant elle

« On est au début de quelque chose, estime François Degiron. Les clients sont dans l'attente de produits prêts à consommer ou à cuisinier, notamment pour les f&l, tout en demandant des produits bons et sains qui ont une histoire à raconter. » Cora se place en précurseur et additionne les innovations, avec la mise en place récente des produits de fraîche découpe en drive. « Et ça marche pas mal du tout. Les clients veulent que tout aille vite. On arrive à cibler et à répondre à cette attente. On vend beaucoup de légumes râpés, de mangues et d'ananas. Pour le moment 3 % des volumes de la fraîche découpe partent sur le drive », se réjouit François Degiron.

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