« En Bretagne les responsables sont costauds comme du granit »

EMMANUEL DESCLOUX : Cela peut paraître étonnant mais je n'ai pas de déception en particulier. J'ai le sentiment qu'on a fait un travail d'équipe et que cela a pas mal fonctionné. Il y a bien sûr eu des erreurs, mais c'est le lot commun de toute action engagée.

E. D. : Avoir participé à une vraie aventure humaine. L'équipe, constituée de responsables professionnels et de salariés, était extraordinaire. J'ai rencontré des responsables à la fois humains et avec une vraie vision stratégique de leur marché. C'est une chose que je n'avais pas trouvée ailleurs. L'organisation est bien rodée, par produit, avec à chaque fois à la tête un ou des producteurs élus par leurs pairs qui vont prendre les décisions. A nous d'apporter les bonnes informations et d'assurer la veille, de les enrichir en permanence. Particularité de l'organisation, quand la décision est prise, elle est toujours assumée…

E. D. : Ma mission ce n'était pas que cela même si je me doute bien que je resterai associé à cette image. Nous avons réalisé un audit de la situation et un état de la marque avec un cabinet de conseil. Cela nous a amenés à définir un territoire pour Prince de Bretagne et des objectifs clairs. Il ne nous restait plus qu'à définir le ou les vecteurs. L'organisation par section produit répond bien à la demande du marché car elle va vite réagir et les producteurs vont vite s'adapter aux conditions parfois très difficiles du marché. La difficulté peut se présenter en termes de communication, où il faut faire en sorte que l'image ne se fasse pas par produit mais sous une même marque. Après tout, pour un consommateur, une tomate, un chou-fleur ou un artichaut Prince de Bretagne…, cela reste d'abord du Prince de Bretagne ! J'avais préconisé de faire de l'événementiel et, de fil en aiguille des échanges, le support voile s'est imposé. C'est un support fédérateur en interne et très porteur à l'extérieur. La voile est cohérente d'un point de vue de la localisation géographique de la production bretonne de fruits et légumes et aussi de l'histoire de l'organisation avec la création, par exemple, de la Brittany Ferries. Et puis elle est cohérente avec notre secteur d'activité qui dépend, lui aussi, à 100 % du climat et de ses aléas.

E. D. : On mesure à la fois la notoriété de la marque, l'attribution (produit) à la marque et les retombées presse. Ce sont des instruments très fiables. Aujourd'hui, en termes de notoriété et d'attribution de marque, 63 % des Français disent que Prince de Bretagne est une marque de légumes frais, ils étaient 41 % en 2010. Et 20 % des Français savent que Prince de Bretagne est engagé dans la voile. C'est un critère intéressant car il y a une rémanence des sponsors dans la voile longtemps même après qu'ils aient arrêté. Selon l'Argus de la presse, nous avons obtenu 6,4 M€ d'équivalent achat d'espace tout support média confondus (Internet, télévision…). Nous avons totalisé 7 heures de télé en cumulé. Notre objectif 2014 était d'obtenir 5 M€ d'achat d'espace, nous avons ainsi dépassé de presque 30 % nos espérances. Plus de 2 422 sujets de presse ont porté sur l'aventure voile de Prince de Bretagne. Un tel succès cela vous dépasse, ce que l'on a imaginé fonctionne ! Ce sont des moments très forts à vivre.

E. D. : Tout dépend des organisations, de leur vision, de leur ambition. Les recettes ne sont pas toutes faites. Dans les coups durs, les responsables de l'organisation ont toujours soutenu le projet, c'est une force. Cela fonctionne car, en Bretagne, les responsables sont costauds comme du granit. Après, la communication et la visibilité d'une marque dans le rayon, c'est une méthodologie toujours identique, la problématique, la stratégie, la mise en œuvre, tout cela dépend évidemment du budget.