Spécialiste breton du surgelé

Ecomiam, des produits surgelés en circuit court

L'histoire d' Ecomiam débute en avril 2009 près des Entrepôts frigorifiques brestois avec la vente de poulets entiers surgelés réalisée par des éleveurs et une équipe de vente. Les prix, la qualité et l'origine locale sont d'emblée appréciés par les consommateurs. Face au succès de l'opération, une distribution par camion réfrigéré itinérant est mise en place sur les départements bretons, avec une gamme étoffée de produits “cœur de repas”. « Mais la vente par camion imposait des rendez-vous à des jours et des horaires précis, ce qui pouvait être contraignant, raconte Antoine Sauvaget, directeur général d'Ecomiam. Il a donc été décidé de créer des rendez-vous permanents avec les consommateurs en ouvrant des magasins. Ecomiam est donc né du double constat que le pouvoir d'achat des consommateurs baisse et que les filières de production doivent développer leurs débouchés. En travaillant en circuit court et en limitant les marges et les frais superflus, Ecomiam parvient à rémunérer correctement les producteurs et à proposer toute l'année des prix inférieurs aux prix de promotion des grandes surfaces classiques. »

D'une taille moyenne de 350 m2 , chaque magasin propose une gamme de 100 produits surgelés “cœur de repas” : viandes et volailles (45 % de l'activité), légumes et aides culinaires (25 %), produits de la mer (15 %) et desserts (15 %). L'objectif : proposer des produits d'origine française et si possible bretonne, avec une juste rémunération des producteurs, des marges fixes et des prix intéressants.

« Le surgelé préserve les qualités des aliments et permet de réduire les pertes dans le circuit de distribution et chez le consommateur et donc d'abaisser le prix de revient. » La gamme est volontairement restreinte aux produits “cœur de repas” les plus vendus. « Si des consommateurs le demandent, nous pouvons ajouter des produits s'ils restent dans les essentiels. La gamme légumes a ainsi été élargie à l'oignon émincé et le sera bientôt à l'épinard. » En revanche, l'enseigne ne propose pas de fruits surgelés. « Pour l'instant, nous n'avons pas trouvé de fournisseur de fruits surgelés pouvant nous garantir l'origine France des produits. »

A chaque saison, quinze produits sont enlevés et quinze autres introduits. Pour répondre à la demande de prix économiques, ils sont présentés en gros conditionnements, avec pour les légumes des sachets de 1 kg et 2,5 kg et des colis de 12,5 kg. Et pour faire découvrir son offre, chaque magasin propose un pack Découverte de 5-6 kg, qui associe divers produits et commun à tous les magasins, ainsi que deux packs spécifiques au magasin.

La présentation de l'offre est étudiée pour réduire les frais superflus. Les magasins sont épurés, sans affichage ni publicité, et les produits simplement disposés dans des bacs. Un cheminement aux allées larges passant devant tous les bacs a été créé pour faciliter l'achat. Le marketing est également très limité. Tous les produits sont présentés dans des emballages neutres et transparents. Et le magasin ne propose pas de carte de fidélité et ne fait pas de promotion. Seule communication, un catalogue, renouvelé à chaque saison et à Noël, est disponible en magasin et distribué à quelques comités d'entreprise. « Le principal vecteur de développement, c'est le bouche-à-oreille », insiste Antoine Sauvaget. La signalétique des produits est simple : prix, lieu de transformation (et bientôt de production) et répartition du prix. L'enseigne dispose en revanche d'un site Internet permettant d'acheter en ligne des produits retirés ensuite en magasin. « Mais ces achats ne représentent que 4 à 5 % des ventes. »

Ecomiam mise aussi sur les échanges avec les clients et entre les équipes de terrain et organise ainsi dix fois par an des réunions-dégustations avec des consommateurs. L'enseigne a aussi créé dans chaque magasin un “coin collaboratif” où les clients peuvent s'exprimer, trouver des recettes ou poser une annonce. Un logiciel “maison” a été installé sur les caisses pour que les responsables des magasins puissent partager entre eux les demandes des clients. « Ce management participatif a permis rapidement de faire évoluer notre offre produits, le parcours client, l'aménagement du magasin..., et cela sans coût supplémentaire. »

L'approvisionnement se fait auprès de vingt-cinq fournisseurs, en France et pour 80 % en Bretagne, un pourcentage qui atteint 90 % en légumes. « Pour les légumes, nous travaillons surtout avec des entreprises du Morbihan comme Ardo, Bonduelle et d'aucy et avec des opérateurs du Nord de la France pour les pommes de terre », indique Antoine Sauvaget. Le cahier des charges implique notamment une surgélation IQF (Individual Quick Frozen) des produits. « Chaque produit doit être surgelé individuellement pour limiter les gaspillages. Et les tartes sont prédécoupées pour que le consommateur puisse prendre une part et remettre le reste au congélateur. » Les produits sont livrés à l'entrepôt frigorifique d'Ecomiam à Guerlesquin avant d'être expédiés chaque jour aux magasins, ce qui permet d'éviter les surstocks. La marge d'Ecomiam, fixe toute l'année, est de 25 % sur les sachets et de 20 % sur les colis.

UN BON DÉMARRAGE POUR LE MAGASIN DE LANDERNEAU

Laurence Péron, cliente

Avant l'ouverture de Landerneau, j'allais à l'Ecomiam de Brest. Je fais le plein de surgelés une fois par mois : viandes, frites, carottes, poireaux... Ce sont surtout des produits locaux, ce qui est essentiel. Les prix sont très intéressants et comme j'ai une grande famille et qu'il y a de grands colis, cela me convient. La qualité est également très bonne. Sur les frites, la différence est énorme avec des produits de supermarché.

Yvan Le Foll, responsable du magasin Landerneau

Je travaillais avant à l'Ecomiam de Morlaix. Le magasin de Landerneau a très bien démarré. Beaucoup de gens connaissaient le concept car le camion Ecomiam venait à Landerneau et d'autres consommateurs allaient à Brest. Nous recevons près de 2 000 clients/mois, ce qui est plutôt dans la moyenne haute des magasins Ecomiam, alors que nous ne sommes ouverts que depuis septembre.

Depuis avril 2011, sept magasins ont ainsi été créés en Bretagne dont le dernier en septembre à Landerneau, ville de 17 000 habitants, à peu près dans la moyenne des villes ciblées par l'enseigne.

Ouvert du lundi au samedi, de 9h30 à 12h30 et de 14h à 19h, il emploie deux personnes et vise un chiffre d'affaires de 600 000 € la première année, le rythme de croisière devant être atteint en deux ans. En tout, vingt personnes travaillent pour Ecomiam (deux par magasin, six au siège et à l'entrepôt). Et au total, ce sont déjà plus de 10 000 clients qui fréquentent chaque mois l'un ou l'autre magasin (12 600 en octobre), avec un ticket moyen proche de 50 €. En 2013, l'enseigne a connu une très forte croissance puisqu'elle est passée d'un chiffre d'affaires de 2 M€ en 2012 à 5 M€ en 2013.

Et pour l'avenir, Ecomiam entend bien étendre son réseau. Plusieurs projets de magasins sont à l'étude dans les Côtes-d'Armor et le Morbihan dans un premier temps, puis en Ille-et-Vilaine et Loire-Atlantique. « Et par la suite, l'ambition d'Ecomiam est de se développer au niveau national », annonce Antoine Sauvaget.