Théâtralisation

Débanaliser l’acte d’achat pour les tomates

Leader permanent du rayon, la tomate reste très marquée par une saisonnalité en été avec des ventes au plus haut en août. L’importance de l’animation est grande : il faut savoir susciter l’envie, stimuler et débanaliser l’acte d’achat. L’univers tomates sera placé dans un des points les plus chauds du rayon, pour “réchauffer” une zone en amenant le client vers ce produit dit “listé” (toujours présent sur la liste de course). La proximité avec d’autres légumes pourra être un atout pour la valorisation de l’univers : légumes ratatouille pour les références de tomates à cuire, herbes aromatiques, concombres pour les salades, ou encore crudités “apéritives” (radis, olive, carotte…) pour les petits calibres. On différenciera la théâtralisation du fond de rayon, ce qui permettra de mettre en valeur le choix d’assortiment et de faire ressortir la segmentation. L’expertise est, ici, de proposer une clé de lecture de l’univers : les tomates rondes et grappes pour le basique, allongées pour la cuisson, cœur de bœuf, variétés anciennes ou spécifiques (kumato, green zebra…) pour les salades, et toute la diversité des petits calibres. Les possibilités de jouer sur les conditionnements, couleurs et calibres sont autant d’atouts que cet univers offre en faveur de la théâtralisation. En ce qui concerne l’animation promotionnelle, la tomate “cœur de marché” sera le produit d’appel du rayon. Une politique de compensation de marge soignée permettra de marquer les esprits en proposant un prix accrocheur de manière à amener les clients vers des références complémentaires plus valorisées. C’est bien souvent la tomate grappe qui servira de produit témoin pour l’image prix et sera de toutes les têtes de gondoles.