Portrait d’entreprise - Légumes transformés
Créaline, les légumes “made in Normandie”
Avec une usine flambant neuve, Créaline provoque le big-bang en révolutionnant son offre, les prix et sa gamme de produits.
C’est près de Coutances à Lessay (Manche) que la nouvelle usine Créaline est sortie de terre fin juin, à quelques mètres de Florette, propriétaire depuis 2009 de l’entreprise normande spécialisée dans les purées et soupes de légumes. « Créaline est le petit dernier du groupe et notre feuille de route c’est l’intégration dans Florette* tout en restant différent. Cela part déjà du fait que notre métier commence là où s’arrête la salade », explique Joël Scheck, le directeur général de Créaline. Et cette intégration a déjà débuté puisqu’en 2008-2009, la force de vente est devenue commune pour les deux gammes de produits. « Quand nous avons cherché un associé en 2008, Florette a retenu toute notre attention car c’est un retour aux sources : même région, même origine [l’idée de départ de la salade en sachet (en 1983) et de la purée de légumes, c’est la famille flamande Ryckeboer implantée depuis trois générations à Gefos, NDLR] et ce jusqu’au magasin puisque nous sommes référencés dans le même rayon. »
A Lessay, Créaline a revisité l’ensemble de sa chaîne de production et agrandi son panel de produits : « C’est un vrai big-bang, que ce soit en termes de recettes, de packagings de prix et de communication, lance fièrement Joël Scheck en ouvrant les portes de son usine. Avec ce nouvel outil, nous avons décidé de révolutionner le marché de la purée et de la soupe. Et cela passe par le renouvellement de notre marque et de nouveaux conditionnements comme le format familial (800 g) ou encore l’offre 2 x 200 g à un prix que l’on a voulu abordable pour démocratiser encore plus nos produits. » Et les nouveautés ne s’arrêtent pas là. La sortie en rayon du bol Duo (déjà primé par le concours Innovafel du Miffel 2010, cf. page 55) telle l’aubergine en purée surmontée d’un coulis de tomate-basilic ou encore l’élargissement de la gamme de soupes et de purées festives donnent l’ampleur des projets de la marque normande. D’autant que l’entreprise a décidé de proposer aussi une gamme bio et réfléchit à une identification terroir sur certains de ses produits. « Ces valeurs sont ancrées de par notre histoire et avec notre entrée chez Florette, les producteurs sont même propriétaires de Créaline », ajoute Joël Scheck. A ce sujet, les légumes frais proviennent de la région car « nous n’avons pas changé de producteurs, nous avons choisi de rester dans nos bassins d’approvisionnement avec des agriculteurs qui ont quasiment commencé avec nous, que ce soit en carotte, courgette, brocoli, chou-fleur. »
But avoué : se développer en restauration
Aujourd’hui, Créaline reçoit près de 2 000 t à l’année pour une capacité de production moyenne (entre octobre et mars) de 25 t par jour (15 t de purée et 10 000 litres de soupe). « Notre volonté, c’est de recevoir un apport avoisinant les 4 000 à 5 000 t d’ici à 2015. » Une augmentation de cadence qui permettra évidemment de limiter les coûts de production. « Déjà, nous avons baissé nos prix de 20 % sur toute la gamme comparés à ceux de juin et nous avons même diminué les prix de notre offre bio durant tout le mois de septembre afin qu’ils ne dépassent pas ceux du conventionnel. » Pour autant si la marque s’intéresse au bio, elle suit la demande du consommateur tout en sachant qu’il existe un réel problème d’approvisionnement. Et préfère tabler sur l’origine des légumes. Il faut dire que, grâce à Agrial, elle possède un plus : elle peut sécuriser les approvisionnements locaux.
S’il fallait faire une photographie économique de l’entreprise, Créaline réalise un chiffre d’affaires de 10,6 millions d’euros et table sur 11 millions cette année. L’investissement réalisé dans la nouvelle usine a représenté 5 millions d’euros. Et 80 % de ses ventes le sont sous forme de purées. La majorité de sa clientèle, c’est la grande distribution, mais Créaline ne cache pas sa volonté de se développer en restauration, des contacts ont déjà été pris avec certains grossistes de la filière (Creno, Pomona TerreAzur ou encore Hexagro). A ce sujet, des discussions sont en cours pour travailler de concert avec Florette Food Services, le service dédié à la restauration « Aujourd’hui, cela représente 3 % de nos ventes. Nous tablons sur le doublement de cette activité à l’horizon 2015 en développant des recettes spécifiques ou encore des emballages plus adaptés, tels que des poches de 5 kg. Et plus encore, nous avons dans l’idée de proposer une offre spéciale de verrines pour les réceptions ou autres brunchs. Mais cela ce sera plutôt pour 2012-2013. » Autant dire que les projets ne manquent pas chez Créaline. D’autant que le marché de la MDD n’est pas oublié. « Jusqu’ici la demande n’était pas très importante, mais on sent que cela change, on reçoit des demandes. Nous avons gardé la ligne de fabrication de Quettreville pour pouvoir répondre à la demande. » Déjà, Créaline réalise une petite gamme MDD au format 180 g pour Géant-Casino. Et il semble bien que le marché reste à prendre car, hormis Casino, Carrefour aurait déjà une offre qu’il fait réaliser par un fournisseur frontalier à l’Est de la France. Mais pour l’heure, Créaline table d’abord sur le développement du marché à sa marque grâce à la baisse de ses prix et à l’augmentation de sa visibilité avec pour objectif d’atteindre les 2 à 3 millions de consommateurs.
L’heure est donc au réveil de la marque de la gamme de produits et, comme les idées ne manquent pas, Créaline a même prévu l’extension de son usine si nécessaire.
* Dans Agrial, la filiale Sofileg-Florette compte Prim’co (Priméale), Soléco France, DBU à l’international (Royaume-Uni, Espagne, Italie, Suisse, Allemagne) et désormais Créaline.
