Communication : Interfel rafle la mise européenne
En remportant les six programmes qu’elle avait proposés à l’UE, l’interprofession sécurise le financement de sa communication collective. Elle envisage aussi de candidater à l’appel à propositions 2018.
En remportant les six programmes qu’elle avait proposés à l’UE, l’interprofession sécurise le financement de sa communication collective. Elle envisage aussi de candidater à l’appel à propositions 2018.
Interfel poursuite sa quête de conquête des enfants. Cible déjà privilégiée, l’interprofession, forte d’avoir remporté un programme de promotion européen multiple, la décline encore pour les trois prochaines années, avec quelques variantes. « Notre stratégie Enfants a pu être accueillie au départ avec peu d’enthousiasme pour nos professionnels car les enfants ne sont pas leurs clients. Pas encore !, souligne Valérie Sené, directrice marketing et communication d’Interfel. L’idéal aurait été de cibler tous les moins de 40 ans mais pour des problèmes de financement, nous nous sommes axés sur les 6-11 ans. C’est donc une stratégie qui s’inscrit dans le long terme et qui vise à faire bouger l’attitude des enfants pour qu’ils changent plus tard leurs comportements d’achat. »
Partenariat franco-hongrois
Après s’être intéressé à la relation parent-enfant, Interfel pousse la communication transgénérationnelle pour faire des grands-parents les prescripteurs d’une alimentation riche en fruits et légumes. « On s’est naturellement intéressé aux grands-parents, qui sont sur-consommateurs de f & l, qui ont du temps de disponible et qui ont la notion de transmission. Nos études de pré-programme européen (par ABC +, 2016) ont montré que des animations enfants - grands-parents avaient un fort potentiel », explique Valérie Sené.
Pour ce programme multiple d’un budget de 5 M€ (cofinancé à 80 %), Interfel s’est associé à l’AOP tomate-concombre, l’AOP fraise, et NAK (chambre d’agriculture de Hongrie). La nouvelle communication s’adresse aux enfants, de 6 à 11 ans en France et de 6 à 14 ans en Hongrie. Les mascottes Frutti et Veggi, qui vont évoluer, sont bien sûr de la partie.
Interfel, bon élève de l’Europe
Stratégie étudiée, dossiers bien préparés : Interfel a raflé la mise de ces appels à propositions 2017. Six dossiers déposés, six acceptés (cf. fld hebdo du 18 janvier). Outre le programme multiple Enfants, Interfel a obtenu 5 programmes simples. Sur le marché intérieur, Interfel développera avec Aprifel un programme d’information sur les pratiques alimentaires saines liées à la consommation de fruits et légumes, notamment vers les professionnels de santé (budget de 1,7 M€ sur trois ans, cofinancé à 70 %). Dans les pays tiers (cofinancement de 80 %), Interfel mettra en avant l’Art de vivre européen avec la pomme, le kiwi et l’abricot sur l’Asie (budget total de 3,3 M€), l’Amérique (1,2 M€), le Moyen-Orient (3,2 M€) et la Russie, la Colombie et le Brésil (1 M€).
Le succès de l’interprofession française ne se retrouve pas forcément ailleurs. Sur les 189 propositions de programmes simples reçues, seulement 52 ont été approuvés. Et pour les programmes multiples, 9 sur 35 l’ont été.
Rebelote en 2018 ?
Qu’à cela ne tienne, il est toujours temps de se rattraper. La Commission européenne vient de lancer les appels à propositions pour 2018. Les propositions devront être présentées pour le 12 avril 2018. La Commission évaluera ensuite les propositions et annoncera à l’automne quels sont les bénéficiaires. Après son home run, l’interprofession va-t-elle candidater cette année encore ? « Il y a 8 M€ fléchés sur les fruits et légumes. Donc oui, on se sent obligés de candidater. Mais pas seuls. Nous sommes en train de faire le tour des partenaires potentiels », confie Valérie Sené. Les années précédentes, Interfel était notamment en partenariat avec les SIPMM et le CNIPT.
Chez Interfel, le budget communication issu des programmes européens est de 10,4 M€ pour les trois prochaines années, cofinancé par l’Europe à environ 80 %. Interfel a aussi un axe de communication sur le soutien à la consommation, financé sur fonds propres (budget non communiqué). Il s’agit d’animations en points de vente, de présence événementielle (Sia, Fête des fruits et légumes frais), de campagnes d’affichage dans le métro, des recettes sur le site internet, l’animation des réseaux sociaux… « L’axe astuces et recettes fonctionnent vraiment très bien et nous allons l’intensifier. Nous allons aussi renforcer le côté coorporate avec de la communication en interne », conclut Valérie Sené.
Avis d’expert : Louis Orenga, président de la SCC* : « La communication collective est un investissement à long terme pour les entreprises »
« La communication collective émane du secteur économique mais, contrairement à la communication d’entreprise, ne travaille pas sur une marque ou une entreprise. Elle vise à promouvoir les produits génériques et les métiers. Si elle utilise les mêmes outils (actions promotionnelles, publi-promotion, nouvelles technologies de l’information, etc.), elle n’a pas les mêmes objectifs et pas la même mécanique de mise en œuvre. À noter, depuis les années 2000, l’émergence de la communication collective informative.
La communication d’entreprise ne se substitue surtout pas à la communication collective. L’objectif de la communication d’entreprise est que l’entreprise de gagner des parts de marché. La communication collective vise, elle, à agrandir le gâteau, c’est-à-dire la taille du marché. Les études montrent qu’une bonne information sur les produits et les métiers aident les entreprises à avoir une bonne communication. Autrement Milka n’aura jamais pu faire sa publicité avec “la marmotte qui met le chocolat dans le papier d’alu” ! Et aussi forte l’entreprise soit-elle, il lui faut aussi une défense collective. La crise des lasagnes ou la crise aviaire a bien montré l’importance de l’action collective.
Donc même si c’est parfois difficile de le faire comprendre, la communication collective est un retour sur investissements à long terme pour les entreprises qui sont les plus gros contributeurs au budget collectif. Pour Interfel par exemple, le budget communication provient à 80 % de l’interprofession, complété parfois par des budgets communautaires.
Les clés pour réussir sa communication : déjà, définir les objectifs, puis les stratégies car sans stratégie, on ne va nulle part. La communication ne se justifie que si l’on peut contrôler les outils et le résultat. Le contrôle évite de se donner des objectifs inatteignables. Des études préalables pour sonder le marché et définir le budget -les sommes investies sont souvent insuffisantes -sont aussi nécessaires ».
*Stratégie et Communication Collectives (SCC) est une association Loi 1901 à but non lucratif, regroupant l’ensemble des interprofessions agricoles et alimentaires françaises initiatrices de communication dite collective.
