Belgique

Chez Cru, saisonnalité et goût sont les maîtres mots

En Belgique, Colruyt est connu pour son offre à prix serrés et des supermarchés proches du format hard discount. En lançant l'enseigne Cru, dont le premier magasin a ouvert fin d'année 2014, il casse résolument cette image. Etabli à Overijse, non loin de Bruxelles, il est situé juste en face du supermarché Delhaize, le grand concurrent de Colruyt. Lors de son premier jour d'ouverture, le 29 novembre, la clientèle s'est pressée aux portes du magasin, celui-ci enregistrant plus de 1 500 clients pendant la journée. Construit dans une ancienne ferme du XVIIIe siècle (cf. fld hebdo du 12 novembre 2014), Cru ressemble à un marché couvert à l'ancienne organisé en différents pôles (poissonnerie, boucherie, fruits et légumes...) avec un spécialiste pour chaque secteur. Aucun rayon n'est rempli totalement et aucune marque n'est présente. Cru s'approvisionne auprès de producteurs “traditionnels” locaux et va jusqu'à faire son propre pain et torréfier son café. Mais, il ne s'interdit pas d'acheter hors de Belgique quand il s'agit de produits hautement qualitatifs.

Approvisionnement local

L'assortiment n'est pas fixe et varie en fonction du rythme des saisons. C'est spécifiquement le cas pour les fruits et légumes. « Notre premier travail a consisté à trouver les moyens d'appliquer la philosophie de Cru aux fruits et légumes : du goût, du saisonnier. Nous ne cherchions pas à faire du local pour du local. Mais, c'est ce qui s'est imposé », explique d'emblée Jules Colruyt, responsable fruits et légumes de l'enseigne. L'offre est très différente de celle des autres magasins Colruyt : « D'une manière générale, il faut compter entre deux et quatre jours, de la récolte à la mise en rayon d'un supermarché. Pour les légumes, chez Cru, c'est au maximum douze heures. Pour le magasin d'Overijse, nous avons trouvé neuf producteurs de légumes dans un rayon de 40 km. Nous venons charger leurs produits chaque mercredi à 5h du matin pour les mettre en rayon à 7h30. C'est un vrai challenge. » Ainsi, le client ne trouve pas tout dans les rayons : cet hiver, une quarantaine de références (panais, céleri-rave, pommes de terre, pourpier, scaroles de tunnel, choux...) sont proposées mais pas de tomates ou d'aubergines. « Nous ne sommes pas opposés à la tomate de serre en hiver mais nous considérons qu'elle n'est peut-être pas la plus goûteuse, explique Jules Colruyt. Ce n'est peut-être pas facile pour le client mais les premiers retours sont positifs sur ce positionnement saisonnier. » Le cas des fruits est différent mais relève de la même philosophie. « Nous travaillons avec un approvisionneur français, près de Perpignan, à qui nous avons confié l'assortiment en fruits du Sud. A nos yeux, c'est leur zone géographique naturelle. L'hiver est la période des agrumes : nous proposons des clémentines de Corse, des oranges et des citrons d'Espagne. Pour ces derniers produits, nous demandons à ce qu'ils ne soient pas triés, ni cirés. Ils partent directement du verger vers le magasin d'Overijse. Nous avons aussi vendu des kiwis français. Bien évidemment, le produit belge est présent avec les pommes et les poires venant d'un producteur proche du magasin et qui est intégré dans notre système de ramasse. Pareillement, pour les fruits rouges, nous avons trouvé un producteur, travaillant en bio à 25 km de l'enseigne. »

Technologie et bien-être

Chez Cru, l'attention portée aux clients est poussée à son maximum. Espace de détente au cœur du magasin et possibilité de faire cuisiner les produits proposés sont deux services rendus par ce magasin hors normes. Le choix de l'authenticité n'exclut pas l'usage des technologies. Il n'y a pas de caisses. A l'entrée du magasin, des tablettes pouvant être fixées sur le chariot sont à disposition. Les clients, une fois inscrits, scannent les produits, les ajoutent à leur liste de courses avant de les régler directement à des bornes de paiement. Celui-ci peut être effectué soit en liquide, soit avec Bancontact, une carte de paiement électronique acceptée dans plus de 120 000 points de vente en Belgique. Ce procédé a quelque peu désorienté les premiers clients mais les concepteurs assurent que le site d'Overijse est un pilote et que seront apportées les adaptations nécessaires. Car, Colruyt a l'intention d'ouvrir d'autres magasins en 2015 – deux au moins en Flandres – sans que les localisations soient encore dévoilées. L'enseigne a néanmoins fait savoir qu'elle était aussi à la recherche d'emplacements en Wallonie. Les prochains magasins ne seront peut-être pas situés dans une ferme, mais toujours dans des lieux particuliers (ancienne usine, brasserie désaffectée...).