“Le Meilleur d’ici”

Casino mise sur le local

Devant le succès des ventes directes, des Amap et autres drives fermiers, Casino a décidé lui aussi de satisfaire l’appétit locavore de ses consommateurs en lançant “Le Meilleur d’ici”, une sélection de produits locaux et artisanaux, élaborés dans un rayon de 80 km du magasin où ils sont commercialisés. Le projet, initié en 2010, s’est mis en place progressivement avec une première période de test dans la région stéphanoise. « Nous avons identifié une demande de nos clients de consommer local, explique Sabine Chadourne-Pelissier, responsable de l’offre locale chez Casino. Les produits régionaux référencés dans nos magasins étaient plébiscités par nos clients. Nous avons donc décidé de regrouper et de densifier cette offre afin de lui offrir davantage de visibilité. » L’enseigne a missionné une agence et la signature commune aux quatorze régions concernées a pu voir le jour en 2011. « Nous avons créé ensemble un balisage magasin dédié et envoyé un photographe faire le portrait de tous les artisans que nous avons sourcés, au fur et à mesure de la conversion des différentes régions au concept. » Les critères de sélection pour pouvoir participer à la sélection “Le Meilleur d’ici” se comptent au nombre de trois : proximité, taille de l’entreprise (qui doit être une TPE ou une petite PME et en aucun cas un grand groupe) et enfin qualité des produits. « Aucun critère de capacité de production n’a été imposé, reprend Sabine Chadourne-Pelissier. Si un producteur ne peut approvisionner qu’un seul magasin au départ, pas de problème. Notre objectif est de lui permettre de se développer et de l’accompagner dans sa croissance. » Le bio n’a pas été oublié puisqu’il est en parfaite adéquation avec la démarche de consommation locale. « Les clients du bio et les locavores appartiennent au même univers. C’est donc parfaitement cohérent que certains produits “Le Meilleur d’ici” soient issus de l’agriculture bio. »
L’offre, différente pour chaque région, ne comporte aucune restriction ou limite : confiserie, biscuits, conserves, charcuterie, bières, sirops, glaces, fromages, maraîchage… tous les rayons sont concernés. Elle a été construite en collaboration avec les magasins qui ont pu contribuer au travail grâce à leur expérience du terrain et leur connaissance de certains producteurs. « Nous avons goûté tous les produits et ceux qui étaient déjà référencés ont été retravaillés pour correspondre au niveau d’exigence qualitative et organoleptique de la gamme. » Au final, sur les 800 producteurs impliqués dans cette démarche, 50 % ont été fraîchement recrutés. « Il a fallu expliquer et convaincre, précise la responsable du projet. Avec certains qui avaient déjà eu une mauvaise expérience avec la grande distribution, nous avons dû travailler davantage pour installer une relation de confiance et les faire adhérer à notre projet. » Si les producteurs s’engagent à fournir toute l’année des produits conformes en termes de qualité, sécurité alimentaire et goût, l’enseigne quant à elle doit assurer une visibilité optimale aux produits : animations, dégustations en magasins, prospectus…, le tout figurant dans un plan média qui couvre toute l’année 2013. « Aucune contribution financière n’est demandée aux producteurs partenaires pour figurer dans un prospectus ou être mis en avant sur une tête de gondole, comme cela peut se pratiquer ailleurs. » Et même si les prix de vente sont plus élevés que pour des produits équivalents importés ou fabriqués par l’industrie, l’enseigne assure qu’elle a mis les moyens pour que ce décrochage ne soit pas rédhibitoire pour les consommateurs. « Nous avons réduit nos marges pour que ces produits soient proposés à un prix de vente attractif. Mais notre objectif n’est pas de les brader. Nous voulons soutenir ces entreprises et, même si leurs produits demeurent un peu plus chers, le consommateur est prêt à payer davantage pour s’offrir la qualité et la proximité. »

En région parisienne, le Cervia soutient l’offre “Le Meilleur d’ici”
Pour la région parisienne, où “Le Meilleur d’ici” vient de s’installer dans cinquante magasins, Casino a bénéficié de l’aide du Cervia qui a lancé, en 2011, une démarche d’identification régionale avec une marque produit Saveur Paris Ile-de-France. « Le sourcing des produits et des producteurs nous a été largement facilité grâce à ce partenariat, explique Jean-Charles Jacquemard, directeur régional alimentaire Casino. Le Cervia nous a fourni la liste des producteurs déjà identifiés pour leurs bonnes pratiques de production, ce qui a beaucoup accéléré notre travail. » Mais la capitale et ses alentours possèdent aussi quelques inconvénients. « En Ile-de-France, nous nous sommes frottés à des problèmes de transports. Impossible pour les producteurs de livrer les magasins en direct comme dans les autres régions, le surcoût et le temps qu’il fallait y accorder était trop important. Nous avons dû réfléchir à une alternative plus pratique. » Et c’est la solution d’utiliser la plate-forme Casino de Rungis qui a été retenue. Cet entrepôt, dédié jusque-là à la livraison des magasins de proximité franciliens s’est donc trouvé une nouvelle vocation depuis novembre dernier. Chaque semaine, les producteurs du Meilleur d’ici y livrent leur marchandise qui sera ensuite redirigée vers les points de vente. « L’utilisation de la plate-forme de Rungis nous permet de mutualiser certaines livraisons avec d’autres produits », précise Jean-Charles Jacquemard. Dans le cas des fruits et légumes, le problème s’est révélé encore plus aigu. « Ces produits ultra-frais nécessitent des livraisons quotidiennes et nous n’avons pas encore trouvé de solution idéale pour le moment. » En fait, pour que les champignons, salades, carottes, pommes et poires d’Ile-de-France puissent rejoindre leurs étals dans un état de fraîcheur irréprochable, Casino fait pour le moment appel aux talents d’un grossiste spécialiste du local qui se charge de faire la collecte sur les exploitations et livre ensuite directement chaque magasin. « C’est une solution provisoire et coûteuse. Nous réfléchissons à mettre en place rapidement notre propre logistique quotidienne. » La région parisienne mise à part, le reste de la France n’a pas été aussi difficile à organiser pour la livraison des fruits et légumes. « Dans les autres régions, selon les cas, les producteurs livrent directement les magasins ou la plate-forme du coin qui assure ensuite l’acheminement rapide des produits. La plate-forme représente un gain de temps pour les producteurs qui ont plusieurs petites commandes. Ils ne sont pas obligés de faire des kilomètres pour livrer un carton de salades par magasins. »
D’ici la fin janvier, “Le Meilleur d’ici” devrait être déployé dans les quatorze régions retenues (Ile-de-France, Pays de Loire, Haute et Basse-Normandie, Bretagne, Nord-Pas-de-Calais, Poitou-Charentes, Limousin, Franche-Comté, Aquitaine, Midi-Pyrénées, Languedoc-Roussillon, Rhône-Alpes, Auvergne, Bourgogne), soit 380 supers et hypermarchés Casino. D’après Sabine Chadourne-Pelissier, le concept est très bien parti puisque « dans les régions où il est déjà installé, il génère déjà 1 % du chiffre d’affaires alimentaire des magasins ».