Ça fait toute la différence!
Si on en croit les préceptes de base du marketing moderne, la différenciation constituerait un des piliers de la réussite d'une entreprise. Cette démarche se définit comme « une politique par laquelle une entreprise va différencier son produit vis-à-vis de ceux de la concurrence, en développant des caractéristiques perçues comme uniques par le consommateur. La différenciation permet à terme de s'affranchir plus ou moins fortement de la concurrence, gagner des parts de marché et pratiquer des prix plus élevés ».
Arriver à émerger sur un secteur et être reconnu par les consommateurs, nombre d'entreprises de la filière en rêvent. Certains y croient. Ils ne ménagent pas leur peine et se contraignent à élaborer et mettre en œuvre des stratégies de différenciation créatives, non sans risque. Dans ce numéro de septembre, ces efforts exemplaires se découvrent pratiquement à chaque page. Dans notre “Portrait de détail” p. 16, la famille Méchinaud base la différenciation de son activité sur le contrôle de ses produits, du champ à l'étal, en garantissant ainsi l'origine et la fraîcheur. Lionel Reynaud, producteur de raisins dans le Sud-Est, explique, en p. 30, comment et pourquoi il a fait le choix de se différencier avec une culture sous serre et des variétés anciennes, tandis que Cofruid'Oc présente une segmentation inédite pour les pommes à cuisiner (p. 39). Enfin, toute une région, voire un pays, peut également prendre en main la différenciation de ses produits : c'est ce qui se passe en Italie (p. 42), et notamment en Emilie-Romagne où les institutions encouragent les producteurs de fruits et légumes à adopter la production intégrée, valorisée par un logo et plébiscitée par les consommateurs en quête de qualité. Mais la différenciation ne fonctionne pas toujours comme espéré. Il faut que le bénéfice produit mis en avant (packaging, service, variété…) soit perçu comme une valeur ajoutée concrète par le consommateur… et qu'il ne se limite pas à un simple artifice cosmétique. Ah oui… et il faut absolument que le produit soit bon !
