Merchandising
Bonduelle entend simplifier et clarifier le rayon surgelé des GMS
En proposant une distinction nette des légumes cuisinés de ceux à préparer dans le rayon surgelé, Bonduelle affirme sa volonté de dynamiser le linéaire et d'asseoir son leadership.
Bonduelle Surgelé, 60 millions d'euros de chiffre d'affaires en France pour 17,1 % de PDM retail en valeur, a choisi de mettre l'accent sur l'animation du linéaire avec une nouvelle implantation du rayon. « Les légumes représentent les premières ventes du rayon surgelé et une très bonne rentabilité pour le distributeur (+ 32 % par rapport à la moyenne du rayon surgelé), souligne Emmanuelle Cousy, directrice marketing Surgelé de Bonduelle. Mais les clients sont perdus dans ce rayon qui est difficile à travailler. » Les réflexions du groupe sont basées sur l'étude Action plus de 2014, qui met en évidence deux types de clients : les puristes (71 % PDM volume) qui achètent des légumes bruts à cuisiner, et les réfractaires (29 %) qui penchent vers ceux déjà cuisinés. « Nous avons réfléchi à une séquentialité du rayon autour de ces deux profils. » Le principe : bien séparer les légumes cuisinés (gratins, poêlées...), placés en début de rayon pour les achats d'impulsion, des légumes à cuisiner (mélanges natures, monolégumes), dont l'achat est prémédité, côté caisses. « Nous fournissons des balisages, des stickers. Nous n'avons pas révolutionné le rayon surgelé, mais nous l'avons simplifié et clarifié. » Avec cette implantation, Bonduelle entend favoriser la circulation au sein du rayon et encourager les mixités d'achat. « Les enseignes sont très demandeuses de ce genre d'initiative de la part des marques leaders. » Début octobre, 100 magasins (toutes enseignes confondues) travaillaient à ce merchandising avec Bonduelle qui vise les 500 magasins en deux mois et 250 de plus en début d'année, pour un premier bilan en mars 2015.
Sur un marché des soupes dominé par les produits prêts à l'emploi (briques type Knorr et les soupes surgelées type Picard) et par les soupes “fait maison”, Bonduelle a décidé de se positionner avec un nouveau produit surgelé : les légumes pour potages. A cuire 3 min et à assaisonner et mixer, ce produit vise les consommateurs “puristes” adeptes de la cuisine et du “fait maison” et les “réfractaires” à la recherche de praticité et de rapidité. Trois recettes ont été lancées en GMS fin septembre.
