Bloom, une marque italienne loin du marketing traditionnel

Pensée, conçue et développée par Zeugma, une société florentine spécialisée en création de marques et développement de produits, la marque Bloom est une réussite atypique dans la filière fruit italienne.

Suite à une rencontre avec des producteurs des Pouilles, les deux fondateurs de la société, Amleto Elia et Bruno Spinazzola, ont proposé de la bâtir de toutes pièces. « Il était évident que la stratégie de marque, tout en étant comprise intuitivement, n'était pas applicable par les producteurs eux-mêmes, se souvient Bruno Spinazzola. Nous avons rencontré des réticences. Une marque est un bien intangible. Pour des producteurs habitués à manœuvrer du concret, il est difficile d'accepter que l'idée ait presque la même valeur que le produit. Zeugma a donc construit Bloom, en investissant nos propres fonds pour démontrer qu'une marque restait la meilleure solution. Nous avons ainsi contrôlé tout le processus de création, de production et de diffusion. »

Ce processus concerne l'élaboration d'un cahier des charges, mise en place d'une équipe pour la sélection, le packaging et le transport, travail avec des designers européens pour la charte graphique. « Les marques actuelles sont souvent soit mono-fruits, soit mono-variété, soit des MDD, poursuit Bruno Spinazzola. Avec Bloom, nous avons préféré montrer plutôt que dire en développant un emballage élégant, sans photographie, sans références habituelles utilisées. Parler de qualité ne sert à rien. Elle est là dans le produit. » Les étapes se sont enchaînées jusqu'à la mise en place d'un test de marché en 2012 avec les agrumes des Pouilles. Les mêmes produits ont été vendus dans le packaging Bloom et dans celui du producteur sur différents marchés européens. Les résultats ont été positifs : prix 30 % supérieur au produit sans marque, 35 % d'acquisition de nouveaux clients. Des résultats qui ont attiré l'attention d'un client hollandais, Olympic Fruit Group qui a négocié l'achat de la marque. Zeugma conserve une pleine licence, et les royalties afférant, pour le marché italien et demeure libre de prospecter sur des marchés à développer. La gamme s'est aussi étoffée. « Bloom est une marque indépendante de l'origine du produit, de sa variété et de l'endroit de sa diffusion », précise Bruno Spinazzola. Pour la saison 2014, Bloom aligne donc une offre large. Cet été, cela commence par les raisins italiens. Les autres produits italiens seront les agrumes, melon et pastèque, pêches et abricots, complétés par les légumes hollandais (tomates, herbes fraîches, salades), la cerise du Chili, d'autres origines en agrumes (Afrique du Sud, Espagne, Israël...).