En rayon, l’aubergine n’est plus seulement ovale et violette, mais aussi tigrée, allongée, blanche ou ronde. Même constat du côté des courgettes. Les concombres, carottes et poivrons se déclinent, eux, en version mini. Ces nouveaux arrivés répondent à des changements de consommation à table. L’apéritif vient se placer en tête de ces nouvelles habitudes et remplace peu à peu l’entrée. Un tiers des consommateurs prennent au moins deux apéritifs par semaine. Cela représente près de 40 millions d’occasions de consommation hebdomadaire. « Sur des marchés traditionnels de la tomate, de la carotte ou du concombre, il peut y avoir des basculements. Des acteurs déjà présents sur ces marchés peuvent se faire surprendre », explique Marc-Henri Blarel, consultant en marketing pour les filières fruits et légumes, lors d’une journée organisée par Graines Voltz et consacrée à la diversification des légumes.
La végétalisation croissante de l’assiette
La montée du flexitarisme est une autre tendance à prendre en compte. Certains consommateurs remplacent aujourd’hui une partie de la viande dans leur assiette par des légumes et des légumineuses. « Le végétal devient fondamental pour ces nouveaux clients qui misent sur le mode de production et la qualité organoleptique », détaille Marc-Henri Blarel. Autre atout pour les légumes de diversification, ces consommateurs vont s’ouvrir avec de nouveaux produits. « Ce n’est pas parce qu’ils vont manger plus de légumes qu’ils voudront pour autant du chou tout l’hiver », illustre le consultant.
Différentes cibles dans la distribution
Les légumes de diversification doivent aussi s’imposer dans la distribution. Dans ce cadre, Marc-Henri Blarel identifie trois exemples de cibles. La première concerne un magasin qui voudrait se spécialiser dans un produit qu’il déclinerait alors sous toutes ses variétés. La seconde cible se trouve dans les commerces de service tels que les supérettes de quartier. « Parfois, la différence de prix entre leur point de vente et d’autres magasins se voit. La diversification permet de faire passer cette différence », analyse le consultant. La troisième piste de développement concerne tous les magasins qui voudraient diversifier leur gamme de manière saisonnière.
Réussir sa mise sur le marché
Il faut que la valeur du produit soit perçue. Cela peut passer notamment par des dégustations. La qualité doit être maîtrisée et le produit identifiable. « On a vu un décollage des ventes sur l’endive de terre quand on l’a identifiée avec un label rouge », se souvient Marc-Henri Blarel.
Sur des produits de diversification, la maîtrise des volumes est essentielle. Si les quantités sont trop petites pour fournir les magasins de manière régulière, le produit ne sera plus référencé. Si les quantités sont trop grandes, le produit perdra sa valeur de diversification.
Il est important de protéger la valeur de la diversification. « Un des dangers est qu’un produit de diversification se banalise et perde de sa valeur », met en garde le consultant. Pour éviter ce type de phénomène, un légume de diversification peut être protégé par une marque, une variété ou une technique spécifique.
Le produit doit être adapté à la distribution. Dans le cas des légumes vendus par colis, il faut s’adosser sur une palette complète pour plus de praticité. Attention également au vrac qui peut entraîner de la démarque inconnue via la pesée effectuée par les clients. La proportion de casse par rapport à la masse est aussi à surveiller.
